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相 当 重 要 的 。 而 我 现 在 做 代 运 营 拼 多 多 店 铺 期 间 ， 我 接 过 高 价 白 牌 ， 产 业 带 、 品 牌 旗 舰 店 的 ， 可 以 说 各 种 产 业 角 色 都 有 ， 这 里 面 有 能 起 量 的 ， 也 有 无 论 咋 做 就 是 不 出 单 的 ， 做 的 多 了 ， 慢 慢 的 就 总 结 出 了 些 经 验 。 这 里 以 我 代 运 营 的 一 些 店 铺 为 例 ， 为 大 家 分 享 下 ， 拼 多 多 想 快 速 起 量 ， 要 如 何 做 呢 ？ 0 1 首 先 ， 选 对 类 目 俗 话 说 ， 男 怕 入 错 行 ， 女 怕 嫁 错 郎 。 咱 们 做 电 商 运 营 的 ， 最 怕 的 就 是 选 错 类 目 。 我 最 开 始 做 拼 多 多 时 ， 选 的 是 护 肤 品 ， 类 目 蛮 大 ， 但 是 角 色 不 对 ， 不 是 源 头 厂 家 ， 不 是 品 牌 ， 是 经 销 商 。 结 果 天 花 板 有 限 ， 单 店 日 销 顶 多 1 个 W 。 后 来 我 去 做 了 源 头 厂 家 3 C 类 目 ， 什 么 是 海 阔 凭 鱼 跃 ， 天 高 任 鸟 飞 ， 我 单 链 接 日 销 都 可 以 干 到 5 个 W ， 简 直 就 像 解 除 了 封 印 。 你 说 是 我 的 能 力 有 了 突 飞 猛 进 的 提 高 吗 ？ 倒 也 不 是 ， 虽 然 运 营 水 平 有 点 提 升 ， 但 也 不 至 于 一 步 登 天 。 那 是 因 为 啥 ？ 选 对 类 目 了 。 3 C 类 目 榜 单 链 接 ， 一 天 日 销 2 0 个 W 的 都 有 ， 我 不 进 前 三 ， 我 进 前 十 总 可 以 吧 ， 能 进 前 十 的 日 销 也 绝 对 吊 打 其 他 众 多 类 目 了 。 而 现 在 接 的 产 业 带 比 如 水 果 、 百 货 类 的 ， 现 在 想 的 都 不 是 起 量 的 事 ， 而 是 一 单 要 赚 多 少 钱 ， 这 种 大 类 目 低 成 本 的 品 真 的 很 好 起 量 ， 大 家 如 果 做 这 样 的 类 目 ， 绝 对 比 你 做 高 价 白 牌 ， 尤 其 是 白 牌 护 肤 品 好 做 一 万 倍 。 0 2 其 次 ， 要 快 速 入 池 链 接 爆 单 意 味 着 什 么 ？ 意 味 着 链 接 入 池 了 。 链 接 如 果 没 有 入 池 ， 就 算 你 的 成 本 是 全 网 最 低 的 ， 他 也 没 有 单 。 我 玩 强 付 费 ， 用 了 3 个 月 把 一 个 高 价 品 做 到 日 销 百 单 ， 竞 品 低 价 截 流 我 ， 甚 至 直 通 车 出 价 都 高 过 我 很 多 ， 但 是 ， 他 就 是 没 单 ， 为 啥 呢 ？ 因 为 链 接 没 有 入 池 。 链 接 爆 单 的 前 提 一 定 是 入 池 ， 入 池 就 是 切 到 了 人 群 池 子 ， 切 到 的 池 子 越 多 ， 爆 单 的 几 率 就 越 大 。 如 果 你 一 个 品 刚 开 始 每 天 1 0 单 ， 你 就 投 产 2 亏 钱 去 冲 到 每 天 2 0 0 0 单 ， 然 后 拖 价 ， 即 使 很 猛 的 拖 价 ， 拖 到 5 投 产 盈 利 时 每 天 1 0 0 单 ， 他 也 能 稳 定 的 跑 起 来 。 想 想 ， 每 天 1 0 单 时 投 产 是 多 少 ， 投 产 5 时 ， 每 天 单 量 可 比 原 始 单 量 翻 了 1 0 倍 ， 因 为 啥 呢 ？ 入 池 了 。 那 么 问 题 来 了 ， 咋 入 池 呢 ？ 大 家 觉 得 呢 ？ 盯 着 链 接 就 能 入 池 了 ？ 通 过 牛 掰 的 运 营 手 段 就 能 入 池 了 ？ 大 家 知 道 去 看 热 门 歌 手 的 演 唱 会 是 需 要 门 票 的 吧 ， 而 越 火 爆 的 歌 手 的 演 唱 会 门 票 越 贵 ， 对 吧 ！ 你 说 ， 我 既 想 去 看 演 唱 会 ， 但 又 不 想 花 钱 ， 怎 么 可 以 看 到 演 唱 会 呢 ？ 在 梦 里 看 吧 。 入 池 也 是 这 样 ， 入 池 就 像 进 演 唱 会 听 歌 ， 门 票 就 是 货 损 或 者 车 损 的 费 用 。 想 看 演 唱 会 就 得 买 门 票 ， 链 接 想 入 池 就 得 花 钱 ， 这 是 天 经 地 义 的 科 学 道 理 ， 大 家 可 千 万 别 觉 得 自 己 是 天 命 之 子 可 以 逆 天 行 事 ， 凡 事 遵 守 自 然 规 律 就 好 。 那 我 是 如 何 快 速 入 池 的 呢 ？ 全 店 托 管 低 投 产 去 拉 咯 。 不 管 咱 链 接 的 保 本 投 产 比 是 多 少 ， 只 要 托 管 2 的 投 产 比 开 极 速 ， 大 部 分 链 接 都 能 跑 过 极 速 起 量 阶 段 。 极 速 起 量 也 就 2 0 单 ， 2 0 单 的 权 重 能 有 几 个 曝 光 和 点 击 ， 这 还 算 不 上 入 池 。 这 时 可 以 切 到 稳 定 成 本 在 跑 2 0 单 或 者 托 管 里 面 降 低 投 产 比 出 价 ， 按 照 限 额 跑 ， 每 天 2 0 0 限 额 跑 满 他 ， 跑 个 5 ~ 7 天 ， 基 本 上 就 能 入 池 了 。 0 3 再 次 ， 选 对 链 接 上 面 2 个 步 骤 做 好 了 ， 就 能 快 速 起 量 了 吗 ？ 非 也 。 快 速 起 量 有 个 前 置 条 件 是 选 对 链 接 ， 拼 多 多 平 台 是 个 去 中 心 化 的 流 量 分 布 方 式 ， 去 中 心 化 意 味 着 ， 你 这 个 链 接 能 不 能 入 池 ， 会 有 概 率 性 在 里 面 。 为 啥 平 台 鼓 励 大 家 多 做 店 铺 ， 就 是 解 决 这 个 概 率 性 问 题 。 单 链 接 能 被 系 统 命 中 的 概 率 是 1 % ， 那 你 做 1 0 0 条 链 接 是 不 是 起 来 1 条 爆 款 链 接 的 概 率 要 大 很 多 了 。 像 我 接 的 那 种 高 价 店 铺 ， 单 品 都 是 5 条 5 条 链 接 一 起 上 的 ， 就 算 同 样 的 素 材 也 可 以 铺 5 条 ， 因 为 鬼 才 知 道 哪 条 能 跑 起 来 。 我 看 好 的 链 接 直 通 车 跑 不 动 ， 不 看 好 的 链 接 二 阶 段 都 没 断 流 ， 这 都 是 真 实 发 生 的 事 。 所 以 ， 我 的 经 验 就 是 什 么 链 接 能 快 速 入 池 ， 上 架 1 0 条 链 接 都 丢 到 托 管 去 跑 就 好 了 ， 能 跑 出 来 的 ， 就 是 好 链 接 ， 这 样 的 链 接 就 可 以 2 的 投 产 甚 至 1 的 投 产 去 冲 单 量 拉 权 重 ， 好 链 接 还 怕 后 期 无 法 拖 价 回 本 吗 ？ 0 4 最 后 家 家 有 本 难 念 的 经 ， 你 愁 的 是 没 有 单 量 ， 别 人 愁 的 是 有 单 量 没 利 润 ， 更 有 人 愁 的 是 有 单 量 有 利 润 ， 但 是 利 润 太 少 ， 还 有 甚 者 愁 的 是 有 单 量 有 利 润 ， 利 润 高 ， 但 是 市 场 占 比 太 小 了 。 看 到 没 ， 人 啊 ！ 就 是 这 样 不 知 足 ， 那 么 各 位 电 商 盆 友 ， 你 现 在 处 在 哪 个 阶 段 呢 ？ 老 虎 讲 运 营 电 商 3 小 时 前 夸 克 学 习 产 品 突 围 ： 越 硬 的 骨 头 ， 越 值 得 啃 在 大 模 型 加 速 平 权 化 的 时 代 ， 很 多 赛 道 都 开 始 走 向 内 容 泡 沫 化 和 产 品 同 质 化 。 但 也 总 有 一 些 场 景 ， 不 轻 易 追 热 点 ， 但 有 更 加 扎 实 的 场 景 。 A I 学 习 ， 就 是 其 中 之 一 。 表 面 上 看 ， 它 是 一 个 高 度 非 标 、 低 度 复 利 的 慢 赛 道 。 而 正 是 慢 ， 才 让 其 意 义 有 新 的 浮 现 。 前 几 天 跟 夸 克 学 习 负 责 人 程 飞 进 行 了 对 话 ， 有 一 些 体 会 ， 跟 各 位 分 享 一 下 。 或 有 启 发 。 P a r t 1 为 什 么 说 学 习 ≠ 教 育 ？ 乍 一 听 ， 会 误 以 为 学 习 即 教 育 ， 教 育 即 学 习 。 但 夸 克 学 习 给 出 了 不 一 样 的 视 角 ： 教 育 是 体 系 化 供 给 ， 学 习 是 个 体 化 选 择 。 教 育 是 外 部 输 入 ， 而 学 习 是 内 部 驱 动 。 从 这 个 角 度 看 ， 夸 克 学 习 产 品 关 注 的 不 是 课 堂 、 教 材 、 教 研 体 系 ， 而 是 一 个 场 景 ： 主 动 学 习 。 谁 是 这 个 场 景 下 的 典 型 用 户 ？ 作 业 之 外 要 进 阶 的 中 学 生 、 大 学 生 忙 于 工 作 ， 但 要 寻 求 提 升 的 职 场 人 ， 比 如 医 师 资 格 证 这 样 的 职 业 考 试 想 要 辅 导 孩 子 但 力 不 从 心 的 家 长 他 们 的 共 同 特 征 是 ： 不 等 着 老 师 讲 ， 而 是 先 开 始 自 己 找 答 案 。 像 搜 题 这 样 的 场 景 意 义 就 变 了 。 一 开 始 ， 搜 题 、 讲 题 、 批 改 这 些 ， 是 效 率 工 具 ， 帮 忙 解 决 被 动 作 业 、 被 动 教 育 的 问 题 ； 接 下 来 ， 则 是 在 搜 题 、 学 习 过 程 中 ， 提 供 的 「 服 务 」 。 从 搜 索 一 个 问 题 ， 到 理 解 一 个 知 识 点 ， 到 掌 握 一 类 解 法 ， 再 到 构 建 认 知 结 构 。 这 个 过 程 中 ， 工 具 负 责 触 达 ， 服 务 决 定 留 存 。 这 恰 恰 对 应 了 夸 克 做 学 习 产 品 的 起 点 ： 工 具 型 产 品 做 流 量 ， 服 务 型 产 品 做 留 存 。 夸 克 学 习 把 这 类 用 户 定 义 为 「 主 动 学 习 人 群 」 。 他 们 不 是 平 台 的 被 动 受 众 ， 而 是 可 以 通 过 产 品 产 生 反 复 关 系 、 长 期 留 存 的 核 心 用 户 。 在 这 种 从 路 人 用 户 ， 到 核 心 用 户 的 逻 辑 之 上 ， 就 有 了 产 品 与 服 务 的 层 次 。 P a r t 2 从 产 品 到 服 务 夸 克 学 习 的 产 品 布 局 可 以 划 分 为 三 个 层 级 ： 1 . 基 础 层 ： 解 决 问 题 的 效 率 工 具 这 一 层 解 决 的 是 「 用 户 有 没 有 用 」 的 问 题 。 比 如 ： 拍 照 搜 题 ， 快 速 定 位 题 目 与 答 案 ； A I 讲 题 ， 提 供 过 程 性 解 析 与 考 点 标 注 ； 作 业 批 改 与 资 料 查 询 ， 提 高 学 习 闭 环 效 率 。 这 是 入 口 ， 也 是 底 座 。 基 础 服 务 是 否 稳 定 高 效 ， 直 接 决 定 了 产 品 能 否 建 立 使 用 习 惯 。 2 . 进 阶 层 ： 从 工 具 到 陪 伴 这 一 层 解 决 的 是 「 用 户 愿 不 愿 长 期 用 」 的 问 题 。 2 0 2 5 年 初 上 线 的 「 A I 解 题 大 师 」 和 「 小 灵 老 师 」 ， 标 志 着 夸 克 学 习 从 「 A I 工 具 」 迈 入 「 A I 陪 伴 」 。 看 似 都 是 工 具 ， 但 一 个 人 格 化 的 老 师 的 意 义 就 不 同 了 。 A I 解 题 大 师 和 小 灵 老 师 的 目 标 不 是 直 接 告 诉 你 答 案 ， 而 是 以 「 一 个 老 师 的 口 吻 」 讲 清 楚 这 道 题 的 本 质 、 考 情 、 难 度 、 易 错 点 和 变 式 练 法 。 之 前 与 在 线 教 育 和 在 线 医 疗 的 朋 友 沟 通 ， 发 现 都 有 一 致 的 行 业 痛 点 ： 用 户 在 功 能 之 外 ， 需 要 有 情 感 化 的 交 互 。 正 如 我 们 看 到 一 位 老 大 夫 的 安 全 感 ， 我 们 需 要 看 到 一 个 具 象 的 安 全 感 。 同 时 ， 这 种 交 互 并 不 是 单 向 的 ， 还 是 反 复 来 回 交 互 的 。 这 在 刚 刚 说 的 功 能 价 值 之 外 ， 又 叠 加 了 一 层 有 意 思 的 情 绪 价 值 。 3 . 未 来 层 ： 从 陪 伴 到 个 性 化 家 教 如 果 说 前 两 个 层 级 解 决 的 是 「 点 状 能 力 」 ， 那 么 A I 家 教 要 做 的 就 是 「 路 径 规 划 」 。 它 会 基 于 用 户 画 像 ， 设 定 学 习 目 标 、 拆 解 任 务 路 径 、 推 送 每 日 任 务 ， 包 括 通 过 A I 测 试 题 评 估 掌 握 程 度 ， 形 成 完 整 的 「 目 标 方 法 反 馈 」 闭 环 。 过 去 的 老 师 很 难 确 保 照 顾 到 每 个 同 学 ， 只 能 以 最 大 公 约 数 去 授 课 和 讲 题 、 安 排 路 径 。 而 只 有 少 数 人 有 条 件 请 家 教 ， 定 向 指 定 学 习 计 划 。 而 A I 就 是 更 好 解 决 这 个 问 题 的 方 式 。 这 跟 前 面 提 到 的 ， 主 动 学 习 才 是 核 心 用 户 ， 就 有 巧 妙 的 关 联 。 正 因 为 是 有 积 极 性 的 学 习 用 户 ， 才 更 有 诉 求 得 到 个 性 化 的 学 习 方 案 和 学 习 指 导 ， 而 不 是 随 意 地 接 受 被 动 式 的 填 鸭 教 育 。 而 这 种 个 性 化 的 能 力 ， 要 比 推 荐 商 品 、 推 荐 短 视 频 的 复 杂 度 高 得 多 ， 更 需 要 时 间 和 数 据 的 沉 淀 。 P a r t 3 产 研 支 持 ： 厚 积 才 能 薄 发 要 实 现 上 面 提 到 的 分 层 结 构 ， 背 后 至 少 要 有 四 件 事 在 底 下 撑 着 ： 1 .   题 库 系 统 夸 克 不 是 传 统 意 义 上 的 教 育 内 容 平 台 ， 但 却 是 全 国 最 大 规 模 的 动 态 题 库 供 给 方 之 一 。 题 库 背 后 ， 是 用 户 不 断 拍 题 、 提 问 、 修 正 、 讲 解 形 成 的 「 实 时 语 料 」 库 ， 而 非 死 板 的 教 辅 导 入 。 这 种 语 料 结 构 天 然 适 合 训 练 生 成 式 A I 的 「 解 释 能 力 」 ， 也 构 成 了 夸 克 大 模 型 教 育 场 景 的 基 础 。 2 .   多 模 态 支 持 A I 讲 题 的 过 程 不 仅 需 要 N L P （ 自 然 语 言 处 理 ） ， 还 需 要 ： O C R 能 力 （ 图 文 识 别 、 版 式 解 析 ） 数 学 公 式 结 构 还 原 能 力 图 形 题 可 视 化 能 力 语 音 / 视 频 输 出 能 力 讲 题 不 是 生 成 一 段 话 ， 而 是 生 成 一 个 过 程 。 这 对 A I 的 要 求 不 只 是 语 言 理 解 ， 而 是 跨 模 态 的 教 学 能 力 构 建 。 目 前 ， 夸 克 的 智 能 中 枢 可 以 调 用 多 个 A g e n t 去 进 行 协 作 ， 以 帮 助 用 户 解 决 实 际 问 题 。 在 学 习 场 景 上 ， 深 度 思 考 可 以 更 好 地 理 解 题 目 和 知 识 点 ， 然 后 把 扫 描 、 解 题 等 专 业 A g e n t 串 联 在 一 起 ， 形 成 一 个 完 整 的 任 务 流 ， 最 终 把 思 考 过 程 、 解 题 方 法 和 答 案 封 装 ， 呈 现 给 用 户 。 其 中 ， 多 模 态 的 A I 学 习 过 去 并 没 有 太 受 到 重 视 ， 还 是 因 为 思 考 深 度 不 够 ， 不 足 以 支 持 动 态 教 学 。 夸 克 正 在 重 点 解 决 这 方 面 的 体 验 。 3 . 深 度 思 考 年 初 我 们 对 D e e p S e e k 出 世 的 兴 奋 ， 不 仅 源 于 对 其 性 能 的 意 外 ， 还 源 于 ， 门 槛 降 低 后 ， 能 覆 盖 的 场 景 将 会 大 有 变 化 。 而 正 如 我 在 之 前 聊 到 M a n u s 时 提 到 的 ， 深 度 思 考 原 本 应 该 能 够 帮 助 我 们 解 决 很 多 任 务 。 目 前 的 C h a t B o t 只 是 让 他 局 限 在 提 供 信 息 的 对 话 之 中 了 。 落 到 场 景 里 ， 才 是 深 度 思 考 的 归 宿 。 很 多 锤 子 找 钉 子 的 场 景 之 外 ， 学 习 的 确 是 难 得 适 配 的 好 场 景 。 在 多 模 态 的 更 多 复 杂 交 互 基 础 上 ， 深 度 思 考 也 会 发 挥 更 拔 群 的 效 果 。 4 .   学 习 画 像 想 要 达 到 个 性 化 家 教 的 水 准 ， 必 须 有 三 个 要 素 ： 用 户 行 为 数 据 （ 错 题 、 提 问 、 查 找 路 径 ） 用 户 知 识 掌 握 度 （ 什 么 学 会 了 ， 什 么 还 不 会 ） 用 户 目 标 导 向 （ 中 考 、 高 考 、 考 研 、 职 考 、 小 孩 家 教 等 ） 夸 克 学 习 天 然 有 这 些 场 景 数 据 的 优 势 ， 以 及 用 户 日 常 习 惯 的 记 录 。 通 过 日 常 行 为 构 建 不 同 用 户 的 「 学 习 画 像 」 ， 就 能 理 解 用 户 接 下 来 需 要 什 么 样 的 内 容 ， 以 及 需 要 走 什 么 样 的 路 径 。 P a r t 4 慢 赛 道 的 硬 骨 头 总 的 来 说 ， 学 习 看 似 简 单 ， 实 际 是 脏 活 累 活 。 做 好 学 习 就 要 求 ： 内 容 所 要 求 的 准 确 率 和 适 配 度 ； 用 户 所 要 求 的 信 任 感 和 情 绪 价 值 ； 场 景 所 要 求 的 非 标 交 互 和 个 性 响 应 。 夸 克 学 习 积 累 下 的 脏 活 累 活 之 上 的 壁 垒 ， 也 是 三 方 面 ： 作 为 搜 索 起 家 的 内 容 调 度 与 分 发 能 力 ； 多 年 垂 直 领 域 里 ， A I 产 品 的 能 力 结 构 与 技 术 中 台 ； 以 实 际 场 景 ， 效 率 工 具 为 入 口 沉 淀 下 来 的 庞 大 「 主 动 学 习 人 群 」 。 A I 浪 潮 把 很 多 事 情 变 得 看 起 来 都 能 做 ， 但 真 正 做 得 成 的 ， 还 得 是 有 沉 淀 和 积 累 ， 并 且 长 期 颇 有 价 值 的 领 域 。 硬 骨 头 难 啃 ， 但 啃 下 来 ， 就 能 成 为 护 城 河 。 A I 的 未 来 ， 不 会 靠 谁 发 模 型 发 得 多 ， 而 是 靠 谁 能 在 一 个 垂 直 场 景 里 ， 把 模 型 打 磨 成 「 真 实 可 用 」 的 服 务 体 验 。 就 像 之 前 跟 庄 明 浩 老 师 聊 的 ， 2 0 2 5 年 必 然 会 成 为 A I 场 景 元 年 。 刘 言 飞 语 案 例 资 讯 3 小 时 前 为 什 么 C M O 必 须 是 一 根 儿 油 光 水 滑 的 老 油 条 最 近 因 为 短 视 频 的 红 利 逐 渐 消 退 ， 所 以 大 家 一 致 开 始 反 思 说 要 做 品 牌 ， 于 是 C M O 又 成 了 一 根 光 鲜 亮 丽 的 老 油 条 。 光 鲜 亮 丽 ， 是 大 家 现 在 共 同 的 看 法 ， 老 油 条 是 我 自 己 的 感 悟 。 因 为 C M O 必 须 是 老 油 条 ， 才 可 能 做 得 好 。 比 方 说 ， 任 何 企 业 其 实 都 有 一 个 归 属 地 ， 今 天 归 属 地 的 地 头 蛇 说 我 有 一 个 什 么 样 的 媒 体 广 告 ， 你 要 给 我 做 一 下 ， 这 任 务 自 然 而 然 就 会 交 到 C M O 的 头 上 。 那 C M O 该 怎 么 办 呢 ？ C M O 首 先 要 做 的 一 件 事 情 就 是 保 证 自 己 的 态 度 ， 那 就 是 态 度 一 定 要 好 ， 非 常 好 ， 特 别 的 好 。 也 许 他 给 了 你 一 根 麻 花 ， 想 要 收 你 一 根 金 条 的 价 钱 ， 但 没 关 系 ， 态 度 好 是 第 一 位 的 ， 否 则 你 只 剩 下 靠 一 根 金 条 的 钱 买 回 一 根 麻 花 这 一 种 命 运 了 。 事 实 上 ， 只 要 态 度 好 ， 就 有 机 会 去 争 取 到 时 间 ， 而 有 时 间 就 有 过 程 。 只 要 有 交 往 的 过 程 ， 就 有 机 会 找 到 改 变 的 可 能 性 。 如 果 没 有 态 度 ， 那 么 刚 刚 说 的 一 切 都 不 存 在 了 。 现 在 说 回 到 第 二 点 ， C M O 必 须 要 有 一 个 系 统 。 也 就 是 说 ， C M O 要 有 一 个 关 于 自 己 的 从 目 标 ， 到 资 源 评 估 ， 再 到 具 体 操 作 执 行 的 完 整 系 统 。 C M O 必 须 有 了 这 样 的 系 统 以 后 ， 才 能 够 真 正 分 辨 对 面 的 那 个 东 西 对 我 来 说 是 麻 花 还 是 金 条 。 因 为 事 实 上 ， 对 别 人 来 说 是 金 条 的 东 西 ， 可 能 对 我 来 说 是 麻 花 ； 而 对 别 人 来 说 是 麻 花 的 东 西 ， 可 能 对 我 来 说 是 金 条 。 因 为 不 同 的 品 牌 处 在 不 同 的 发 展 阶 段 ， 所 以 对 于 不 同 的 类 型 的 品 牌 、 不 同 发 展 阶 段 的 品 牌 而 言 ， 麻 花 和 油 条 是 可 以 切 换 的 。 当 然 这 个 说 法 有 一 点 运 用 了 夸 张 的 修 辞 手 法 ， 但 想 必 你 也 能 g e t 到 那 个 意 思 。 比 如 美 妆 类 的 产 品 就 很 少 去 投 N B A 或 者 足 球 赛 的 直 播 ， 道 理 其 实 就 是 这 么 个 道 理 。 针 对 老 人 的 保 健 品 也 不 会 去 投 宝 宝 树 或 者 妈 妈 网 ， 其 实 道 理 也 还 是 那 个 道 理 。 事 实 上 夏 普 教 授 写 了 一 本 叫 做 《 非 传 统 营 销 》 的 书 ， 具 体 的 讲 述 了 品 牌 大 渗 透 的 整 个 原 理 ， 像 宝 洁 、 欧 莱 雅 等 等 ， 也 都 有 自 己 关 于 品 牌 的 体 系 化 的 工 具 。 所 以 有 了 体 系 优 化 的 工 具 ， 我 们 就 具 备 了 一 个 评 估 系 统 ， 而 这 个 系 统 就 能 帮 助 我 们 区 分 ， 外 部 的 各 种 各 样 的 东 西 相 对 于 我 这 个 品 牌 而 言 ， 它 是 油 条 、 麻 花 还 是 金 条 ？ 对 于 一 个 有 态 度 同 时 又 有 系 统 评 估 能 力 的 C M O 来 说 ， 天 下 就 没 有 难 事 了 。 换 句 话 说 ， 现 在 来 找 你 卖 广 告 的 地 头 蛇 ， 如 果 他 是 没 有 能 力 的 ， 只 是 一 只 地 头 虫 ， 你 当 然 可 以 毫 不 犹 豫 的 拒 绝 。 但 是 如 果 他 是 有 能 力 的 ， 那 就 意 味 着 他 有 机 会 撬 动 更 多 的 对 我 们 来 说 有 意 义 的 资 源 ， 而 那 些 资 源 在 他 们 眼 里 可 能 是 油 条 ， 但 到 我 这 里 可 能 就 是 金 条 。 所 以 现 在 态 度 好 就 派 上 了 用 场 ！ 我 可 以 用 我 的 评 估 系 统 去 判 断 他 能 用 他 的 能 力 帮 我 撬 来 什 么 样 的 金 条 ， 而 那 些 金 条 对 他 而 言 ， 不 过 就 是 麻 花 儿 或 者 是 油 条 而 已 。 于 是 现 在 你 就 会 发 现 ， 有 能 力 的 人 的 需 求 或 者 是 希 望 总 是 很 容 易 被 满 足 的 ， 因 为 他 有 能 力 撬 动 对 我 、 对 于 品 牌 来 说 有 意 义 的 资 源 。 而 这 个 目 标 之 所 以 能 够 实 现 ， 是 因 为 C M O 相 信 ， 所 有 的 事 情 的 发 展 都 是 一 个 过 程 ， 都 有 着 通 过 不 断 的 磨 合 ， 逐 步 优 化 方 案 的 过 程 。 就 算 刚 开 始 他 给 我 们 的 是 一 个 麻 花 ， 我 们 也 有 可 能 在 此 后 的 过 程 当 中 用 好 的 态 度 和 评 估 系 统 去 开 发 出 相 应 的 金 条 的 资 源 ， 最 终 实 现 双 赢 。 当 然 C M O 也 没 那 么 容 易 当 。 因 为 即 便 是 企 业 或 者 品 牌 内 部 ， 也 不 是 铁 板 一 块 ， C M O 也 不 是 随 便 就 能 说 了 算 。 所 以 如 果 内 部 有 另 外 不 同 的 声 音 在 支 持 外 部 的 地 头 蛇 ， 那 么 C M O 还 必 须 再 做 回 一 个 老 油 条 ， 必 须 是 油 光 水 滑 的 那 种 。 因 为 事 实 上 ， 这 个 时 候 在 内 部 同 样 有 三 种 选 择 。 第 一 ， 马 上 用 一 根 金 条 的 价 格 去 买 下 麻 花 ； 第 二 ， 现 在 他 卖 的 是 一 个 麻 花 ， 我 不 能 第 一 时 间 拒 绝 ， 所 以 我 决 定 先 掏 一 根 铜 条 的 价 格 去 买 下 1 / 4 根 麻 花 ， 然 后 争 取 时 间 慢 慢 去 挖 掘 地 头 蛇 背 后 的 相 应 的 能 力 ， 挖 掘 到 他 以 为 是 麻 花 但 在 我 看 来 却 是 金 条 的 那 些 资 源 。 这 个 时 候 既 是 对 外 部 的 妥 协 ， 也 是 对 内 部 的 妥 协 。 毕 竟 这 个 时 候 ， 内 部 的 统 一 也 需 要 一 个 过 程 。 或 者 换 一 个 角 度 来 讲 ， 内 部 客 户 其 实 和 外 部 客 户 一 样 重 要 。 第 三 ， 我 们 需 要 把 一 切 还 原 ， 还 原 成 一 种 平 等 的 状 态 ， 甚 至 是 我 处 在 一 个 下 位 的 状 态 ， 才 有 可 能 把 事 情 做 好 。 所 以 对 于 一 个 C M O 而 言 ， 其 实 真 正 最 重 要 的 是 一 个 平 常 的 心 态 。 想 想 我 们 刚 刚 第 一 条 说 到 的 态 度 ， 其 实 也 是 要 一 个 “ 不 把 自 己 当 人 ” 的 心 态 ， 更 不 能 把 自 己 当 成 有 权 力 的 人 的 那 种 心 态 。 如 果 我 是 一 个 乞 丐 ， 那 在 这 世 界 上 我 能 失 去 的 只 有 枷 锁 ， 而 我 能 得 到 的 将 是 全 世 界 。 当 然 ， 如 果 你 仔 细 看 了 前 面 所 有 的 逻 辑 ， 那 么 当 然 应 该 知 道 C M O 这 条 油 光 水 滑 的 老 油 条 ， 根 本 性 的 、 最 关 键 的 素 质 ， 还 是 他 的 专 业 素 养 。 因 为 你 得 有 一 双 眼 睛 ， 能 够 知 道 外 部 的 麻 花 、 油 条 、 金 条 对 于 我 这 个 品 牌 当 下 的 阶 段 而 言 ， 它 是 金 条 、 油 条 还 是 麻 花 ？ 所 以 优 秀 的 C M O ， 关 键 是 专 业 、 专 业 、 专 业 ！ 他 必 须 被 油 炸 的 刚 刚 好 ， 金 黄 发 亮 ， 油 光 水 滑 。 哈 哈 哈 ~ ~ 于 子 桓 岗 位 职 责 3 小 时 前 露 西 姐 职 场 问 答 速 览 — — B 2 B 营 销 人 常 见 的 5 大 痛 点 问 题 最 近 ， 有 不 少 营 销 人 在 关 税 大 战 ， A I 冲 击 和 行 业 内 卷 ， 乃 至 职 场 内 耗 等 各 种 问 题 中 搞 得 无 所 适 从 ， 心 力 憔 悴 ， 会 私 信 咨 询 我 各 种 问 题 。 为 此 露 西 姐 决 定 结 合 自 己 以 往 的 经 验 和 文 章 ， 为 各 位 处 于 困 惑 中 的 营 销 人 做 一 档 职 场 问 答 速 览 的 栏 目 ， 从 而 更 好 地 实 现 露 西 姐 的 使 命 “ 助 力 营 销 人 成 就 职 场 价 值 ” ： 问 题 1 ： 在 B 2 B 营 销 中 ， 我 们 已 经 确 定 了 目 标 客 户 群 体 ， 但 不 知 道 如 何 精 准 地 触 达 他 们 ， 该 怎 么 办 ？ 露 西 姐 解 答 ： 这 时 候 要 多 渠 道 整 合 营 销 。 一 方 面 ， 利 用 数 字 营 销 手 段 ， 比 如 搜 索 引 擎 营 销 （ S E M ） ， 通 过 关 键 词 竞 价 排 名 ， 让 目 标 客 户 在 搜 索 相 关 产 品 或 服 务 时 ， 能 优 先 看 到 你 的 信 息 。 同 时 ， 优 化 搜 索 引 擎 优 化 （ S E O ） ， 提 升 网 站 在 自 然 搜 索 结 果 中 的 排 名 ， 吸 引 精 准 流 量 。 另 一 方 面 ， 内 容 营 销 也 很 关 键 ， 针 对 目 标 客 户 关 心 的 痛 点 、 行 业 趋 势 等 ， 创 作 有 价 值 的 白 皮 书 、 案 例 研 究 等 内 容 ， 通 过 邮 件 营 销 发 送 给 潜 在 客 户 ， 或 者 在 行 业 论 坛 、 社 交 媒 体 群 组 分 享 ， 吸 引 他 们 的 关 注 。 另 外 ， 别 忘 了 参 加 行 业 展 会 、 研 讨 会 等 线 下 活 动 ， 面 对 面 与 目 标 客 户 交 流 ， 建 立 直 接 联 系 。 问 题 2 ： 我 们 公 司 产 品 比 较 复 杂 ， 很 难 用 简 洁 易 懂 的 语 言 向 客 户 阐 述 产 品 价 值 ， 有 什 么 好 办 法 解 决 ？ 露 西 姐 解 答 ： 首 先 ， 可 以 采 用 类 比 的 方 法 ， 将 复 杂 的 产 品 与 客 户 熟 悉 的 事 物 进 行 类 比 。 例 如 ， 如 果 你 的 产 品 是 一 种 复 杂 的 数 据 分 析 软 件 ， 你 可 以 类 比 为 “ 商 业 领 域 的 G P S 导 航 系 统 ” ， 帮 助 客 户 在 复 杂 的 数 据 海 洋 中 找 到 方 向 。 其 次 ， 制 作 可 视 化 内 容 ， 如 产 品 演 示 视 频 、 信 息 图 等 ， 直 观 地 展 示 产 品 如 何 运 作 以 及 能 为 客 户 带 来 什 么 好 处 。 再 者 ， 提 炼 核 心 价 值 点 ， 不 要 试 图 一 次 性 把 所 有 功 能 都 讲 清 楚 ， 而 是 聚 焦 2 3 个 最 能 解 决 客 户 痛 点 的 关 键 价 值 ， 用 简 洁 有 力 的 语 言 表 达 出 来 。 问 题 3 ： B 2 B 营 销 中 ， 如 何 有 效 衡 量 营 销 活 动 的 投 资 回 报 率 （ R O I ） ？ 露 西 姐 解 答 ： 要 明 确 营 销 活 动 的 关 键 指 标 （ K P I ） ， 不 同 类 型 的 营 销 活 动 K P I 不 同 。 比 如 对 于 线 上 广 告 活 动 ， 点 击 率 （ C T R ） 、 转 化 率 、 获 取 客 户 成 本 （ C A C ） 等 是 重 要 指 标 ； 对 于 内 容 营 销 ， 内 容 的 下 载 量 、 分 享 次 数 、 带 来 的 潜 在 客 户 数 量 等 可 作 为 衡 量 标 准 。 建 立 数 据 追 踪 体 系 ， 利 用 营 销 自 动 化 工 具 和 数 据 分 析 平 台 ， 跟 踪 从 营 销 活 动 开 始 到 客 户 转 化 的 整 个 过 程 。 将 营 销 活 动 带 来 的 收 入 增 长 、 客 户 数 量 增 加 等 收 益 ， 与 活 动 投 入 的 成 本 （ 包 括 人 力 、 物 力 、 资 金 等 ） 进 行 对 比 ， 计 算 出 R O I 。 公 式 为 ： R O I = （ 营 销 活 动 收 益 营 销 活 动 成 本 ） / 营 销 活 动 成 本 × 1 0 0 % 。 定 期 分 析 数 据 ， 总 结 哪 些 活 动 效 果 好 ， 哪 些 需 要 改 进 ， 以 便 优 化 后 续 的 营 销 活 动 。 问 题 4 ： 在 B 2 B 营 销 中 ， 如 何 与 销 售 团 队 更 好 地 协 同 ， 提 高 客 户 转 化 率 ？ 露 西 姐 解 答 ： 建 立 定 期 沟 通 机 制 ， 每 周 或 每 月 召 开 联 合 会 议 ， 市 场 团 队 分 享 潜 在 客 户 线 索 及 营 销 活 动 进 展 ， 销 售 团 队 反 馈 客 户 需 求 和 市 场 动 态 。 在 营 销 活 动 策 划 阶 段 ， 邀 请 销 售 团 队 参 与 ， 根 据 他 们 与 客 户 直 接 接 触 所 了 解 的 痛 点 和 需 求 ， 制 定 更 有 针 对 性 的 营 销 内 容 。 同 时 ， 明 确 市 场 和 销 售 团 队 在 客 户 转 化 过 程 中 的 职 责 和 交 接 标 准 ， 例 如 市 场 团 队 负 责 将 潜 在 客 户 培 育 到 一 定 阶 段 ， 达 到 特 定 的 行 为 或 特 征 标 准 后 ， 移 交 给 销 售 团 队 跟 进 。 建 立 共 同 的 目 标 和 激 励 机 制 ， 将 客 户 转 化 率 、 销 售 额 等 指 标 作 为 双 方 共 同 的 考 核 目 标 ， 使 两 个 团 队 利 益 一 致 ， 更 积 极 地 协 同 工 作 。 问 题 5 ： 我 们 公 司 预 算 有 限 ， 如 何 在 B 2 B 营 销 中 实 现 低 成 本 高 效 益 ？ 露 西 姐 解 答 ： 充 分 利 用 社 交 媒 体 平 台 ， 许 多 社 交 媒 体 平 台 提 供 免 费 或 低 成 本 的 推 广 方 式 。 比 如 创 建 专 业 的 企 业 账 号 ， 定 期 分 享 有 价 值 的 行 业 见 解 、 产 品 使 用 技 巧 等 内 容 ， 吸 引 目 标 客 户 关 注 和 互 动 。 积 极 参 与 行 业 社 区 和 论 坛 ， 以 专 家 身 份 回 答 问 题 ， 树 立 公 司 的 专 业 形 象 ， 引 流 潜 在 客 户 。 另 外 ， 与 行 业 内 其 他 互 补 型 企 业 合 作 ， 进 行 资 源 置 换 或 联 合 营 销 ， 如 互 相 在 对 方 的 渠 道 宣 传 产 品 、 共 同 举 办 线 上 研 讨 会 等 ， 降 低 营 销 成 本 。 同 时 ， 注 重 口 碑 营 销 ， 通 过 提 供 优 质 的 产 品 和 服 务 ， 鼓 励 现 有 客 户 进 行 口 碑 传 播 ， 推 荐 新 客 户 ， 给 予 老 客 户 一 定 的 奖 励 ， 如 优 惠 券 、 积 分 等 。 露 西 姐 职 业 指 南 3 小 时 前 庄 俊 ： 小 红 书 上 半 年 ， 我 的 3 0 个 思 考 │ 前 言 │ 每 天 ， 我 都 会 抽 时 间 静 下 心 来 思 考 。 就 像 开 车 需 要 时 不 时 看 看 导 航 ， 经 营 企 业 也 需 要 定 期 停 下 来 思 考 方 向 。 我 发 现 很 多 老 板 都 太 忙 了 ， 忙 着 处 理 各 种 事 情 ， 却 很 少 花 时 间 想 清 楚 为 什 么 要 做 这 些 事 ， 具 体 应 该 怎 么 做 这 些 事 。 比 如 有 人 问 我 怎 么 提 高 获 客 率 ， 其 实 应 该 先 想 明 白 ： 你 的 产 品 到 底 解 决 了 顾 客 什 么 问 题 ？ 你 的 优 势 在 哪 里 ？ 我 把 自 己 上 半 年 的 3 0 条 思 考 整 理 了 出 来 。 这 些 思 考 不 只 是 关 于 小 红 书 运 营 ， 更 涵 盖 了 企 业 经 营 的 方 方 面 面 — — 从 团 队 搭 建 到 深 度 思 维 ， 从 日 常 运 营 到 破 局 之 道 。 每 一 条 都 是 我 亲 身 实 践 后 的 心 得 凝 练 ， 你 可 以 看 看 有 没 有 你 正 在 困 惑 的 问 题 。 希 望 能 为 正 在 创 业 路 上 的 你 ， 提 供 一 些 实 实 在 在 的 启 发 和 参 考 。 思 考 1 ： 每 个 行 业 都 需 要 持 续 深 耕 当 我 与 家 具 领 域 的 内 容 山 庄 的 成 员 交 流 ， 发 现 不 少 朋 友 都 面 临 相 似 的 挑 战 ： 看 到 小 红 书 上 某 些 看 似 容 易 的 运 营 方 法 时 ， 由 于 缺 乏 行 业 经 验 ， 往 往 要 耗 费 大 量 时 间 从 头 学 习 供 应 链 管 理 、 产 品 特 性 分 析 、 消 费 人 群 洞 察 等 。 即 便 效 率 再 高 ， 摸 清 行 业 规 律 至 少 需 要 一 两 个 月 ， 更 有 人 花 上 半 年 时 间 才 算 真 正 入 门 。 实 际 操 作 中 ， 其 实 需 要 兼 顾 两 大 板 块 ： 既 要 研 究 这 个 行 业 如 何 在 小 红 书 上 做 内 容 推 广 （ 包 括 运 营 策 略 和 内 容 规 划 ） ， 又 要 解 决 产 品 供 应 链 、 定 价 体 系 、 功 能 验 证 等 后 端 问 题 ， 中 间 还 涉 及 组 建 团 队 、 招 聘 培 训 等 人 力 投 入 。 这 些 环 节 累 积 的 成 本 ， 让 很 多 看 好 行 业 前 景 的 创 业 者 望 而 却 步 。 经 过 这 些 观 察 ， 我 更 深 刻 体 会 到 ： 每 个 行 业 都 需 要 持 续 深 耕 。 与 其 同 时 追 逐 多 个 方 向 ， 不 如 集 中 精 力 做 好 一 件 事 ， 等 看 到 成 果 再 逐 步 扩 展 。 毕 竟 从 零 开 始 摸 索 每 个 新 领 域 ， 本 质 上 都 是 在 重 复 投 入 基 础 成 本 。 与 其 四 处 撒 网 ， 不 如 把 眼 前 选 择 的 路 走 稳 走 通 。 思 考 2 ： 专 注 力 才 是 破 局 的 关 键 近 期 与 内 容 山 庄 成 员 交 流 ， 发 现 不 少 人 在 研 究 同 行 时 容 易 陷 入 表 层 认 知 。 看 似 简 单 的 模 仿 往 往 暗 藏 危 机 — — 当 我 们 看 到 优 秀 案 例 时 ， 如 果 仅 停 留 在 表 面 复 制 内 容 形 式 ， 而 忽 略 策 略 内 核 ， 最 终 只 能 获 得 似 是 而 非 的 成 果 。 我 们 最 怕 的 就 是 “ 差 不 多 ” ， 所 以 拆 解 行 业 、 拆 解 同 行 ， 深 入 理 解 行 业 运 作 逻 辑 至 关 重 要 。 了 解 竞 争 对 手 的 运 营 模 式 、 学 习 跨 领 域 有 效 方 法 ， 本 质 上 是 在 降 低 试 错 成 本 。 若 对 行 业 规 律 缺 乏 系 统 认 知 ， 实 践 中 遇 到 的 阻 力 将 远 超 预 期 。 更 值 得 关 注 的 是 精 力 管 理 问 题 ： 一 个 人 他 能 兼 顾 好 一 件 事 情 ， 并 且 把 它 做 出 成 果 已 经 很 不 错 了 。 但 当 同 时 推 进 多 个 目 标 时 ， 注 意 力 的 分 散 会 导 致 每 个 方 向 都 难 以 突 破 。 长 期 缺 乏 正 向 反 馈 的 工 作 状 态 ， 不 仅 消 耗 热 情 ， 更 可 能 陷 入 无 效 努 力 的 恶 性 循 环 。 思 考 3 ： “ 小 圈 中 圈 大 圈 ” 近 期 在 实 践 中 有 个 重 要 发 现 ： 精 准 的 深 度 内 容 直 接 影 响 转 化 效 果 ， 而 内 容 覆 盖 广 度 决 定 流 量 规 模 大 小 。 结 合 过 往 “ 小 圈 中 圈 大 圈 ” 的 流 量 运 营 经 验 ， 分 享 三 种 流 量 触 达 策 略 的 递 进 逻 辑 ： 1 、 精 准 圈 层 （ 小 圈 ） 任 何 一 个 品 牌 或 产 品 进 入 一 个 行 业 的 时 候 ， 如 果 要 快 速 完 成 销 售 额 增 长 ， 应 该 是 先 做 小 圈 的 流 量 ， 聚 焦 核 心 用 户 群 体 ， 通 过 关 键 词 布 局 快 速 锁 定 已 具 备 品 类 认 知 的 成 熟 消 费 者 。 这 阶 段 的 核 心 是 高 效 转 化 ， 借 助 用 户 已 有 认 知 建 立 信 任 链 路 。 2 、 需 求 圈 层 （ 中 圈 ） 针 对 具 有 明 确 需 求 但 尚 未 形 成 品 牌 倾 向 的 群 体 ， 需 构 建 场 景 化 内 容 矩 阵 。 重 点 在 于 清 晰 呈 现 产 品 解 决 方 案 ， 帮 助 用 户 完 成 从 “ 需 要 ” 到 “ 想 要 ” 的 决 策 跨 越 。 3 、 兴 趣 圈 层 （ 大 圈 ） 面 向 泛 兴 趣 人 群 的 内 容 更 侧 重 生 活 方 式 植 入 ， 通 过 情 感 共 鸣 建 立 品 牌 感 知 。 这 类 内 容 虽 转 化 周 期 较 长 ， 但 能 为 品 牌 积 累 长 效 认 知 资 产 。 思 考 4 ： 抓 住 “ 2 % 刀 刃 ” 近 期 注 意 到 小 红 书 平 台 存 在 多 种 笔 记 类 型 中 ， 确 实 存 在 能 够 快 速 启 动 账 号 的 “ 2 % 刀 刃 内 容 ” 。 什 么 是 “ 2 % 刀 刃 ” ？ 这 是 我 一 直 在 讲 的 ， 其 实 就 是 关 键 性 动 作 、 核 心 规 律 。 我 们 做 任 何 事 情 ， 只 要 抓 住 “ 2 % 刀 刃 ” ， 就 能 看 到 问 题 的 本 质 ， 事 半 功 倍 。 那 么 小 红 书 起 号 的 “ 2 % 刀 刃 内 容 ” ， 其 核 心 特 征 就 在 于 互 动 性 强 ， 比 如 我 们 为 内 地 l a d y b o s s 团 队 培 训 时 ， 建 议 他 们 关 注 小 红 书 上 一 些 矛 盾 性 话 题 进 行 内 容 优 化 ， 例 如 有 一 些 婆 媳 关 系 类 的 矛 盾 选 题 非 常 有 互 动 性 和 讨 论 性 。 该 团 队 采 用 这 个 方 法 后 ， 单 篇 笔 记 阅 读 量 突 破 数 千 ， 验 证 了 这 种 模 式 的 可 行 性 。 带 有 情 绪 张 力 的 内 容 很 容 易 成 为 “ 2 % 刀 刃 ” 。 不 论 是 设 计 二 选 一 的 互 动 选 择 ， 还 是 通 过 情 绪 冲 突 引 发 讨 论 ， 甚 至 是 制 造 群 体 立 场 差 异 的 内 容 ， 这 些 类 型 往 往 能 快 速 撬 动 数 据 增 长 。 特 别 是 当 内 容 同 时 具 备 真 实 场 景 感 和 社 交 传 播 属 性 时 ， 更 容 易 形 成 小 范 围 的 爆 发 式 传 播 。 思 考 5 ： 关 注 人 与 团 队 的 长 期 建 设 商 业 实 践 中 ， 优 质 团 队 的 持 续 沉 淀 往 往 比 单 一 项 目 更 具 战 略 价 值 。 我 们 在 做 很 多 的 事 情 的 时 候 ， 还 是 要 找 到 对 的 人 。 核 心 团 队 的 协 作 能 力 本 质 上 是 可 迁 移 的 生 产 力 — — 拥 有 稳 定 成 长 伙 伴 的 企 业 ， 能 够 基 于 同 一 批 人 孵 化 出 多 个 优 质 项 目 。 反 之 ， 若 缺 乏 核 心 团 队 支 撑 ， 即 便 手 握 优 质 项 目 也 难 以 突 破 发 展 瓶 颈 。 所 以 我 更 看 重 人 与 团 队 的 长 期 建 设 。 相 较 于 单 纯 追 逐 项 目 机 会 ， 构 建 可 持 续 的 共 同 成 长 关 系 ， 才 是 穿 越 商 业 周 期 的 底 层 支 撑 。 思 考 6 ： 我 们 究 竟 在 解 决 什 么 核 心 问 题 ？ 当 行 业 陷 入 同 质 化 竞 争 时 ， 我 习 惯 先 跳 出 赛 道 重 新 审 视 业 务 本 质 。 与 其 在 既 定 框 架 内 比 拼 ， 不 如 追 问 更 深 层 的 价 值 ： 我 们 究 竟 在 解 决 什 么 核 心 问 题 ？ 以 家 居 行 业 为 例 ， 表 面 看 是 在 销 售 家 具 ， 但 本 质 可 能 是 改 善 居 住 体 验 、 优 化 空 间 功 能 ， 甚 至 是 构 建 某 种 生 活 美 学 。 就 像 专 注 睡 眠 场 景 的 品 牌 ， 他 们 提 供 的 不 仅 是 床 垫 ， 而 是 完 整 的 健 康 睡 眠 解 决 方 案 。 这 种 思 维 转 换 的 价 值 在 于 ， 它 能 帮 助 我 们 在 红 海 市 场 中 发 现 蓝 海 机 遇 。 当 行 业 竞 争 集 中 在 产 品 参 数 时 ， 转 向 场 景 解 决 方 案 的 打 造 ； 当 大 家 都 在 追 逐 风 口 时 ， 回 归 用 户 真 实 需 求 的 挖 掘 。 商 业 世 界 的 胜 负 手 ， 往 往 藏 在 最 初 定 义 业 务 的 视 角 里 。 思 考 7 ： 团 队 规 模 有 限 怎 么 办 ？ 在 规 划 业 务 方 向 时 ， 我 总 会 刻 意 拉 长 时 间 维 度 ： 当 下 的 选 择 对 三 五 年 后 的 发 展 意 味 着 什 么 ？ 有 人 倾 向 聚 焦 短 期 收 益 ， 这 种 思 考 其 实 也 没 错 。 但 最 近 与 一 位 转 型 创 业 者 的 对 话 ， 让 我 对 长 期 价 值 有 了 新 认 知 。 这 位 去 年 还 在 深 耕 新 中 式 赛 道 的 朋 友 ， 今 年 突 然 转 向 医 美 与 跨 境 领 域 。 追 问 缘 由 得 知 ， 他 在 调 研 头 部 企 业 时 发 现 ， 传 统 领 域 高 净 值 用 户 的 复 购 率 持 续 衰 减 。 这 促 使 他 重 新 评 估 赛 道 价 值 — — 当 团 队 规 模 有 限 时 ， 必 须 选 择 转 化 链 路 最 短 、 用 户 决 策 最 轻 的 领 域 。 这 种 策 略 在 实 操 层 面 更 具 借 鉴 意 义 ： 与 其 分 散 精 力 做 1 0 0 篇 内 容 ， 不 如 精 选 1 0 篇 优 质 笔 记 集 中 投 流 。 当 前 后 端 转 化 形 成 正 向 循 环 时 ， 业 务 模 型 便 具 备 可 复 制 的 商 业 价 值 。 此 我 们 要 思 考 的 另 外 一 个 事 情 就 是 ： 验 证 单 点 是 否 能 够 跑 通 。 若 能 够 跑 通 ， 规 模 化 扩 张 才 能 水 到 渠 成 。 思 考 8 ： 你 的 团 队 构 建 有 长 远 目 光 吗 ？ 在 业 务 扩 张 过 程 中 ， 企 业 常 面 临 关 键 决 策 ： 借 助 外 部 成 熟 团 队 快 速 突 破 ， 还 是 自 建 团 队 稳 扎 稳 打 ？ 这 两 种 路 径 没 有 绝 对 优 劣 ， 核 心 取 决 于 企 业 所 处 阶 段 与 战 略 目 标 。 外 部 合 作 的 优 势 在 于 即 时 性 资 源 整 合 ， 尤 其 在 人 才 招 募 、 产 品 测 试 等 环 节 能 显 著 提 升 效 率 。 但 选 择 这 条 路 径 需 要 承 受 阶 段 性 合 作 的 不 确 定 性 ， 且 必 须 确 保 后 续 有 承 接 资 源 的 能 力 。 若 选 择 自 建 团 队 ， 则 需 接 受 3 6 个 月 的 基 础 建 设 周 期 ， 这 对 创 始 团 队 的 专 业 储 备 提 出 更 高 要 求 — — 比 如 联 合 创 始 人 中 是 否 有 精 通 该 领 域 的 核 心 成 员 。 海 龟 爸 爸 的 案 例 颇 具 启 发 性 。 我 们 在 2 0 1 9 年 跟 该 品 牌 老 板 见 过 面 ， 其 创 始 团 队 已 呈 现 多 元 能 力 结 构 ： 既 有 深 耕 贸 易 与 天 猫 运 营 的 操 盘 手 ， 也 有 广 告 营 销 专 家 、 供 应 链 管 理 者 和 资 本 运 作 人 才 。 这 种 复 合 型 团 队 的 构 建 并 非 偶 然 ， 而 是 基 于 创 始 人 群 体 对 长 期 价 值 的 共 识 。 图 源 ： 小 红 书 对 于 多 数 企 业 而 言 ， 更 现 实 的 路 径 是 在 启 动 阶 段 明 确 自 身 短 板 ， 同 步 开 启 人 才 储 备 计 划 ， 在 业 务 推 进 过 程 中 逐 步 完 善 能 力 拼 图 。 真 正 的 战 略 清 醒 ， 往 往 体 现 在 对 资 源 现 状 的 精 准 判 断 。 与 其 强 求 完 美 配 置 ， 不 如 在 动 态 发 展 中 持 续 优 化 团 队 基 因 ， 让 组 织 能 力 与 业 务 需 求 始 终 保 持 同 频 共 振 。 思 考 9 ： 做 任 何 事 都 要 有 长 远 复 利 的 目 光 在 选 定 行 业 赛 道 时 ， 无 论 是 家 居 、 大 健 康 还 是 珠 宝 首 饰 领 域 ， 核 心 考 量 在 于 能 否 构 建 可 持 续 的 商 业 闭 环 。 这 种 闭 环 不 仅 需 要 满 足 当 下 市 场 需 求 ， 更 要 具 备 未 来 3 5 年 的 价 值 积 累 效 应 。 正 如 我 们 内 容 山 庄 C E O 成 员 青 阳 在 大 会 上 强 调 的 ： “ 只 有 第 一 场 战 役 是 为 了 第 二 场 战 役 创 造 条 件 的 时 候 ， 你 的 飞 轮 才 能 无 限 的 去 做 增 长 。 ” 以 小 红 书 平 台 运 营 为 例 ， 看 似 常 规 的 内 容 铺 设 ， 实 质 是 在 为 品 牌 认 知 做 复 利 储 备 。 当 我 们 在 特 定 领 域 持 续 深 耕 — — 无 论 是 批 量 运 营 垂 类 账 号 ， 还 是 迭 代 产 品 矩 阵 ， 本 质 上 都 在 搭 建 可 复 用 的 资 源 池 。 这 种 策 略 使 业 务 扩 展 呈 现 齿 轮 式 增 长 ： 前 期 积 累 的 客 户 数 据 、 运 营 经 验 、 供 应 链 资 源 ， 都 将 成 为 开 拓 新 增 长 曲 线 的 基 石 。 观 察 成 功 企 业 的 发 展 轨 迹 ， 往 往 能 发 现 清 晰 的 连 续 性 。 那 些 频 繁 更 换 赛 道 的 经 营 者 ， 多 因 缺 乏 系 统 性 沉 淀 而 陷 入 发 展 瓶 颈 。 真 正 有 价 值 的 商 业 认 知 ， 源 自 对 行 业 本 质 的 持 续 探 索 与 资 源 复 用 能 力 的 构 建 。 这 种 战 略 定 力 ， 或 许 才 是 穿 越 周 期 波 动 的 核 心 能 力 。 思 考 1 0 ： 不 必 沦 为 流 量 的 奴 隶 不 必 沦 为 流 量 的 奴 隶 ， 真 正 重 要 的 是 深 耕 自 己 的 领 域 ， 在 包 装 设 计 和 服 务 体 验 上 投 入 更 多 精 力 ， 让 用 户 真 切 感 受 到 你 的 用 心 与 变 化 。 低 价 、 中 端 、 高 端 市 场 各 自 对 应 不 同 的 消 费 群 体 ， 选 择 什 么 样 的 市 场 定 位 ， 决 定 了 后 续 的 发 展 路 径 与 策 略 。 关 键 在 于 ， 无 论 面 向 哪 个 市 场 ， 都 要 让 用 户 感 受 到 品 牌 的 价 值 与 诚 意 ， 这 才 是 长 期 发 展 的 核 心 。 思 考 1 1 ： 家 居 行 业 未 来 风 口 在 哪 ？ 在 家 博 会 采 访 中 ， 主 持 人 问 我 如 何 看 待 小 红 书 电 商 以 及 家 居 行 业 的 变 化 。 我 的 观 点 是 ， 抄 袭 现 象 在 所 难 免 ， 但 这 并 不 是 我 们 需 要 过 分 担 心 的 问 题 。 关 键 在 于 ， 当 我 们 持 续 在 每 一 个 环 节 进 行 创 新 和 微 创 新 时 ， 我 们 的 竞 争 力 就 会 不 断 增 强 。 无 论 是 从 流 量 获 取 、 内 容 创 作 、 品 牌 价 值 塑 造 ， 还 是 后 端 服 务 ， 每 一 个 环 节 的 创 新 都 让 我 们 走 得 更 远 。 同 行 可 能 无 法 完 全 跟 上 ， 因 为 他 们 对 消 费 者 的 理 解 往 往 不 够 深 入 。 低 价 策 略 谁 都 可 以 做 到 ， 但 只 有 真 正 为 目 标 群 体 打 造 他 们 想 要 的 产 品 ， 才 能 创 造 出 更 大 的 可 能 性 ， 并 建 立 起 更 坚 固 的 竞 争 壁 垒 。 这 种 持 续 的 创 新 和 进 步 ， 才 是 我 们 保 持 生 命 力 的 关 键 。 思 考 1 2 ： 如 何 实 现 低 成 本 营 销 今 天 与 家 博 会 的 市 场 负 责 人 深 入 交 流 ， 从 他 的 分 享 中 ， 我 深 刻 感 受 到 许 多 行 业 和 品 牌 目 前 仍 局 限 于 流 量 思 维 。 他 们 似 乎 忽 略 了 一 个 重 要 的 事 实 ： 如 果 产 品 足 够 优 质 、 内 容 足 够 出 色 ， 其 实 可 以 实 现 低 成 本 营 销 。 这 里 所 说 的 低 成 本 ， 并 非 指 完 全 放 弃 投 放 或 不 作 为 ， 而 是 指 当 用 户 真 正 认 可 你 的 产 品 ， 被 你 的 内 容 打 动 时 ， 他 们 会 自 发 地 为 你 传 播 。 他 们 会 主 动 分 享 、 推 荐 ， 在 朋 友 圈 、 小 红 书 或 抖 音 等 平 台 为 品 牌 发 声 。 这 种 用 户 自 发 的 裂 变 效 应 ， 远 比 单 纯 的 流 量 采 买 更 具 价 值 。 因 此 ， 品 牌 的 成 功 不 能 仅 仅 依 赖 于 运 营 技 巧 和 流 量 购 买 ， 而 应 该 着 眼 于 打 造 真 正 能 够 打 动 用 户 的 产 品 和 内 容 ， 这 才 是 实 现 长 期 增 长 的 关 键 。 思 考 1 3 ： 海 外 华 人 市 场 要 “ 稳 ” 小 红 书 的 海 外 华 人 市 场 ， 本 质 上 是 一 个 关 于 “ 连 接 ” 的 故 事 。 无 论 是 办 公 家 具 、 B 端 供 应 链 ， 还 是 普 洱 茶 ， 这 些 产 品 之 所 以 能 在 海 外 站 稳 脚 跟 ， 是 因 为 它 们 切 中 了 海 外 华 人 生 活 中 最 真 实 的 需 求 — — 一 种 对 故 乡 的 怀 念 和 对 品 质 的 追 求 。 比 如 ， 一 张 带 有 中 式 设 计 元 素 的 办 公 桌 ， 不 仅 是 一 件 家 具 ， 更 是 海 外 华 人 在 异 国 他 乡 工 作 时 的 一 份 情 感 寄 托 ； 一 饼 普 洱 茶 ， 也 不 仅 仅 是 饮 品 ， 而 是 他 们 与 家 乡 文 化 之 间 的 一 种 纽 带 。 图 源 ： 小 红 书 新 加 坡 、 吉 隆 坡 这 样 的 地 方 ， 华 人 文 化 根 深 蒂 固 ， 但 同 时 也 受 到 当 地 文 化 的 影 响 。 这 种 文 化 交 融 让 海 外 华 人 对 产 品 的 需 求 更 加 多 元 。 他 们 既 希 望 产 品 能 带 来 熟 悉 的 “ 家 乡 味 ” ， 又 期 待 它 能 融 入 当 地 的 生 活 方 式 。 因 此 ， 出 海 的 “ 稳 ” 不 仅 仅 是 策 略 上 的 谨 慎 ， 更 是 对 目 标 市 场 的 深 度 理 解 。 我 们 需 要 通 过 产 品 ， 去 回 应 他 们 在 异 国 生 活 中 的 具 体 痛 点 。 稳 扎 稳 打 的 意 义 在 于 ， 它 让 我 们 有 更 多 时 间 去 打 磨 产 品 、 了 解 用 户 ， 而 不 是 盲 目 追 求 规 模 。 只 有 真 正 满 足 海 外 华 人 的 需 求 ， 才 能 让 品 牌 在 海 外 市 场 扎 根 ， 甚 至 成 为 他 们 生 活 的 一 部 分 。 这 才 是 出 海 的 核 心 价 值 — — 不 仅 是 卖 产 品 ， 更 是 建 立 一 种 长 久 的 信 任 与 连 接 。 思 考 1 4 ： 你 重 视 小 红 书 评 论 了 吗 ？ 很 多 时 候 ， 我 们 容 易 陷 入 表 面 化 的 思 考 ， 忽 略 了 真 正 的 核 心 。 比 如 ， 很 多 人 把 小 红 书 的 内 容 和 评 论 区 割 裂 开 来 ， 认 为 评 论 区 只 是 用 户 随 意 发 言 的 地 方 。 但 实 际 上 ， 评 论 区 是 笔 记 的 重 要 组 成 部 分 ， 甚 至 可 以 说 是 内 容 的 “ 第 二 生 命 ” 。 它 不 仅 仅 是 用 户 互 动 的 窗 口 ， 更 是 内 容 价 值 的 延 伸 和 补 充 。 举 个 例 子 ， 一 条 笔 记 可 能 通 过 精 美 的 图 片 和 文 案 吸 引 用 户 点 击 ， 但 真 正 促 成 用 户 下 单 或 分 享 的 ， 往 往 是 评 论 区 。 评 论 区 里 真 实 的 使 用 体 验 、 问 题 解 答 ， 甚 至 是 用 户 之 间 的 讨 论 ， 都 会 影 响 其 他 人 的 决 策 。 因 此 ， 在 创 作 笔 记 时 ， 我 们 就 要 提 前 设 计 好 评 论 区 的 引 导 方 向 。 比 如 ， 可 以 通 过 笔 记 内 容 引 发 用 户 的 共 鸣 ， 或 者 通 过 提 问 的 方 式 引 导 用 户 分 享 他 们 的 看 法 。 这 样 ， 评 论 区 不 仅 能 增 强 笔 记 的 互 动 性 ， 还 能 为 品 牌 积 累 更 多 真 实 的 口 碑 。 用 户 不 仅 是 被 动 接 收 信 息 的 一 方 ， 他 们 也 在 主 动 参 与 内 容 的 构 建 。 只 有 将 评 论 区 纳 入 整 体 策 略 ， 才 能 真 正 实 现 内 容 的 闭 环 ， 让 笔 记 的 价 值 最 大 化 。 思 考 1 5 ： 做 笔 记 内 容 ， 你 被 局 限 了 吗 ？ 创 作 笔 记 内 容 时 ， 最 难 的 不 是 技 巧 ， 而 是 如 何 跳 出 自 己 的 思 维 框 架 。 很 多 时 候 ， 我 们 会 陷 入 一 种 惯 性 ， 觉 得 “ 我 已 经 想 不 出 新 东 西 了 ” 。 其 实 ， 这 并 不 是 因 为 我 们 缺 乏 创 造 力 ， 而 是 因 为 我 们 的 视 野 被 局 限 在 了 自 己 的 小 圈 子 里 。 这 时 候 ， 最 好 的 办 法 就 是 向 外 看 ， 看 看 别 人 在 做 什 么 ， 尤 其 是 跨 行 业 的 内 容 。 比 如 ， 美 妆 博 主 可 以 借 鉴 时 尚 行 业 的 穿 搭 灵 感 ， 家 居 博 主 可 以 参 考 建 筑 设 计 中 的 空 间 布 局 。 这 些 看 似 不 相 关 的 领 域 ， 往 往 藏 着 意 想 不 到 的 创 意 。 就 像 做 菜 一 样 ， 有 时 候 加 点 意 想 不 到 的 调 料 ， 反 而 能 让 味 道 更 出 彩 。 向 外 看 的 目 的 ， 不 是 为 了 照 搬 ， 而 是 为 了 激 发 自 己 的 新 思 路 。 就 像 拼 图 一 样 ， 别 人 的 内 容 只 是 给 我 们 提 供 了 一 块 碎 片 ， 真 正 的 完 整 画 面 还 是 需 要 我 们 自 己 来 拼 凑 。 所 以 ， 当 觉 得 “ 没 东 西 可 写 ” 的 时 候 ， 别 急 着 否 定 自 己 ， 先 去 看 看 外 面 的 世 界 ， 看 看 别 人 是 怎 么 做 的 。 灵 感 往 往 就 藏 在 那 些 我 们 平 时 忽 略 的 角 落 里 。 思 考 1 6 ： 为 什 么 做 小 红 书 要 趁 早 ？ 想 聊 一 个 很 实 际 的 问 题 ： 为 什 么 做 小 红 书 要 趁 早 ？ 很 多 人 觉 得 ， 等 准 备 好 了 再 开 始 也 不 迟 ， 但 现 实 是 ， 市 场 不 会 等 人 。 流 量 成 本 和 人 工 成 本 每 天 都 在 涨 ， 明 年 、 后 年 只 会 更 高 。 现 在 你 花 1 0 0 块 能 买 到 的 东 西 ， 明 年 可 能 要 花 1 5 0 块 。 这 就 像 买 股 票 ， 低 点 入 场 ， 高 点 才 有 机 会 赚 到 钱 。 做 小 红 书 也 是 一 样 的 道 理 。 在 成 本 还 比 较 低 的 时 候 ， 尽 早 让 用 户 知 道 你 的 存 在 ， 相 当 于 在 “ 低 价 ” 时 完 成 了 “ 买 入 ” 。 如 果 产 品 和 服 务 做 得 好 ， 用 户 会 不 断 复 购 ， 形 成 长 期 价 值 。 这 就 好 比 你 在 低 价 时 买 入 的 股 票 ， 未 来 升 值 空 间 更 大 。 但 很 多 人 会 犹 豫 ， 觉 得 现 在 竞 争 激 烈 ， 做 起 来 很 难 。 其 实 ， 竞 争 永 远 都 在 ， 关 键 是 谁 先 占 住 位 置 。 就 像 开 餐 馆 ， 同 一 个 地 段 ， 先 开 的 那 家 总 是 更 容 易 积 累 口 碑 和 客 源 。 等 到 别 人 都 进 来 了 ， 你 再 想 挤 进 去 ， 成 本 只 会 更 高 。 所 以 ， 做 小 红 书 不 是 等 “ 准 备 好 了 ” 再 开 始 ， 而 是 边 做 边 学 ， 边 学 边 优 化 。 早 一 点 行 动 ， 早 一 点 积 累 ， 未 来 才 有 更 大 的 机 会 。 时 间 不 等 人 ， 成 本 不 等 人 ， 市 场 更 不 等 人 。 思 考 1 7 ： 银 发 经 济 新 红 利 今 天 参 加 了 湖 南 广 播 电 视 台 爱 网 频 道 姐 姐 很 芒 I P 的 首 发 仪 式 ， 看 到 那 些 六 七 十 岁 的 时 尚 奶 奶 们 ， 突 然 意 识 到 一 个 有 趣 的 现 象 ： 我 们 正 在 重 新 定 义 老 年 。 这 些 奶 奶 们 大 多 曾 是 大 学 教 授 、 企 业 高 管 ， 现 在 却 活 跃 在 短 视 频 平 台 ， 代 言 各 类 时 尚 珠 宝 、 养 生 产 品 、 抗 衰 用 品 以 及 运 动 健 康 周 边 。 她 们 打 破 了 老 年 人 就 该 含 饴 弄 孙 的 刻 板 印 象 ， 展 现 出 一 种 全 新 的 可 能 性 — — 退 休 不 是 终 点 ， 而 是 另 一 种 生 活 的 起 点 。 这 让 我 想 起 一 句 话 ： 真 正 的 衰 老 不 是 年 龄 的 增 长 ， 而 是 停 止 学 习 新 事 物 。 这 些 奶 奶 们 之 所 以 能 成 为 银 发 经 济 的 代 表 ， 不 仅 因 为 她 们 有 消 费 能 力 ， 更 因 为 她 们 保 持 着 旺 盛 的 好 奇 心 和 求 知 欲 。 她 们 会 研 究 最 新 的 智 能 手 表 ， 会 讨 论 哪 个 抗 衰 成 分 更 有 效 ， 会 在 直 播 间 和 年 轻 人 互 动 — — 这 种 与 时 俱 进 的 生 活 态 度 ， 才 是 银 发 经 济 真 正 的 内 核 。 图 源 ： 小 红 书 有 意 思 的 是 ， 这 些 奶 奶 们 的 崛 起 恰 好 印 证 了 一 个 社 会 趋 势 ： 随 着 寿 命 延 长 和 医 疗 进 步 ， 老 年 这 个 概 念 正 在 被 重 构 。 5 0 7 0 岁 这 个 群 体 ， 既 有 丰 富 的 人 生 阅 历 ， 又 保 持 着 相 对 健 康 的 状 态 ， 他 们 拒 绝 被 简 单 地 归 类 为 老 年 人 。 国 家 政 策 也 在 大 力 支 持 这 一 领 域 的 发 展 。 无 论 是 电 商 还 是 实 体 产 业 ， 中 老 年 消 费 市 场 都 蕴 含 着 巨 大 潜 力 ， 在 小 红 书 等 平 台 上 ， 针 对 这 一 人 群 的 内 容 创 作 和 商 业 布 局 ， 都 将 迎 来 新 的 机 遇 。 这 也 给 内 容 创 作 者 提 了 个 醒 ： 与 其 绞 尽 脑 汁 讨 好 年 轻 人 ， 不 如 认 真 研 究 这 个 正 在 崛 起 的 新 老 年 群 体 。 他 们 不 需 要 被 说 教 ， 更 讨 厌 被 怜 悯 ， 他 们 渴 望 的 是 能 引 发 共 鸣 的 内 容 — — 关 于 如 何 优 雅 地 面 对 岁 月 ， 如 何 在 人 生 下 半 场 活 出 精 彩 。 毕 竟 ， 谁 不 会 变 老 呢 ？ 我 们 终 将 加 入 这 个 群 体 ， 而 她 们 正 在 为 我 们 示 范 一 种 更 酷 的 活 法 。 思 考 1 8 ： 你 找 到 真 正 的 流 量 入 口 了 吗 ？ 当 线 上 获 客 成 本 超 过 线 下 时 ， 我 们 需 要 重 新 审 视 流 量 入 口 的 定 义 。 企 业 必 须 用 更 长 远 的 眼 光 来 规 划 未 来 3 5 年 的 流 量 布 局 。 流 量 入 口 的 本 质 在 于 成 本 效 益 ， 哪 里 成 本 低 ， 哪 里 就 是 当 下 的 最 佳 入 口 。 目 前 小 红 书 仍 是 性 价 比 最 高 的 流 量 渠 道 。 近 期 小 红 书 动 作 频 频 ， 无 论 是 海 外 扩 张 还 是 新 增 的 直 播 电 商 功 能 ， 都 值 得 企 业 深 耕 。 很 多 企 业 容 易 陷 入 一 个 误 区 ： 认 为 现 有 渠 道 表 现 良 好 就 无 需 开 拓 新 渠 道 。 实 际 上 ， 我 们 需 要 持 续 追 踪 流 量 入 口 的 变 迁 ， 在 最 优 解 出 现 时 及 时 布 局 。 对 品 牌 增 长 而 言 ， 当 下 最 重 要 的 就 是 把 握 住 小 红 书 的 流 量 红 利 。 越 早 理 解 平 台 规 则 并 入 场 ， 企 业 就 能 越 早 建 立 起 真 正 的 流 量 优 势 。 这 不 是 选 择 题 ， 而 是 必 答 题 — — 因 为 找 到 并 占 领 核 心 流 量 入 口 ， 才 是 企 业 持 续 增 长 的 关 键 所 在 。 思 考 1 9 ： 品 牌 要 创 造 持 续 价 值 在 制 定 市 场 策 略 时 ， 我 们 需 要 明 确 真 正 的 目 标 用 户 群 体 。 低 价 策 略 并 非 简 单 的 价 格 战 ， 而 是 要 在 精 准 定 位 用 户 需 求 的 基 础 上 ， 建 立 长 期 价 值 。 当 我 们 清 晰 了 解 用 户 画 像 后 ， 更 应 该 关 注 的 是 如 何 通 过 优 质 产 品 和 服 务 ， 培 养 用 户 的 忠 诚 度 和 复 购 习 惯 。 真 正 重 要 的 是 ， 我 们 要 为 用 户 创 造 持 续 的 价 值 — — 不 仅 解 决 他 们 当 下 的 需 求 ， 更 要 让 他 们 在 使 用 产 品 的 过 程 中 获 得 美 好 的 生 活 体 验 。 这 种 以 用 户 为 中 心 的 思 维 ， 才 是 建 立 品 牌 长 期 竞 争 力 的 关 键 。 只 有 让 用 户 感 受 到 真 诚 的 关 怀 和 实 际 的 帮 助 ， 他 们 才 会 愿 意 持 续 选 择 我 们 ， 并 主 动 向 他 人 推 荐 。 思 考 2 0 ： 企 业 的 长 远 发 展 取 决 于 什 么 ？ 企 业 的 长 远 发 展 ， 从 根 本 上 取 决 于 创 始 人 的 价 值 观 。 这 决 定 了 企 业 能 否 持 续 成 长 ， 能 否 为 未 来 发 展 奠 定 坚 实 基 础 。 真 正 的 品 牌 增 长 和 商 业 成 功 ， 从 来 不 是 靠 投 机 取 巧 或 粗 制 滥 造 的 产 品 就 能 实 现 的 。 商 业 的 本 质 在 于 创 造 价 值 ， 而 价 值 的 核 心 体 现 在 回 头 客 的 数 量 上 。 因 此 ， 我 们 必 须 以 敬 畏 之 心 对 待 产 品 ， 以 真 诚 之 心 对 待 内 容 ， 以 感 恩 之 心 对 待 消 费 者 。 创 始 人 的 价 值 观 不 仅 决 定 了 企 业 的 品 格 ， 更 通 过 产 品 和 服 务 外 化 呈 现 — — 好 的 价 值 观 自 然 会 产 生 好 的 产 品 ， 好 的 产 品 自 然 会 赢 得 市 场 的 认 可 。 这 既 是 商 业 规 律 ， 也 是 品 牌 长 青 的 根 本 之 道 。 思 考 2 1 ： 你 做 的 事 情 有 复 利 效 应 吗 ？ 无 论 是 流 量 运 营 还 是 内 部 管 理 ， 关 键 在 于 我 们 是 否 在 做 具 有 复 利 效 应 的 事 情 。 真 正 重 要 的 不 是 眼 前 的 得 失 ， 而 是 当 下 的 每 个 决 策 能 否 在 未 来 3 个 月 、 5 个 月 甚 至 3 年 持 续 产 生 正 向 回 报 。 如 果 缺 乏 长 远 规 划 ， 即 便 投 入 再 多 时 间 ， 最 终 可 能 只 是 原 地 踏 步 ， 永 远 是 1 + 1 = 1 ， 或 者 说 等 于 1 ， 得 不 偿 失 。 这 就 是 为 什 么 同 样 在 做 一 件 事 ， 有 人 能 在 未 来 3 5 年 实 现 快 速 增 长 ， 而 有 人 却 停 滞 不 前 。 差 别 就 在 于 ： 前 者 做 的 每 件 事 都 在 为 未 来 铺 路 ， 后 者 只 是 在 用 时 间 换 取 当 下 的 结 果 。 真 正 的 成 长 ， 来 自 于 对 复 利 效 应 的 深 刻 理 解 和 持 续 践 行 。 思 考 2 2 ： 当 你 的 内 容 创 作 遇 到 瓶 颈 时 当 内 容 创 作 遇 到 瓶 颈 时 ， 我 们 需 要 重 新 审 视 目 标 人 群 和 使 用 场 景 是 否 有 拓 展 空 间 。 如 果 仅 满 足 于 当 前 一 两 百 万 的 销 售 额 ， 而 忽 视 中 圈 和 大 圈 人 群 的 培 育 ， 发 展 势 必 受 限 。 实 际 上 ， 中 圈 和 大 圈 人 群 的 运 营 遵 循 “ 蓄 水 池 ” 逻 辑 。 即 便 短 期 内 能 快 速 渗 透 核 心 小 圈 层 用 户 ， 但 若 缺 乏 持 续 培 养 消 费 者 的 动 作 ， 当 核 心 用 户 价 值 挖 掘 殆 尽 后 ， 增 长 就 会 停 滞 。 这 时 就 需 要 引 入 更 系 统 的 运 营 策 略 。 我 们 接 触 过 众 多 企 业 案 例 ， 发 现 每 家 都 有 独 特 的 增 长 路 径 。 比 如 A 企 业 通 过 单 一 打 法 解 决 了 初 期 增 长 问 题 ， 但 若 能 结 合 B 、 C 两 种 策 略 ， 并 注 重 消 费 者 培 养 ， 就 能 实 现 更 大 突 破 。 很 多 企 业 其 实 具 备 扎 实 的 落 地 能 力 ， 只 是 缺 乏 培 养 消 费 者 的 系 统 方 法 。 思 考 2 3 ： 人 群 深 度 沟 通 同 一 款 产 品 ， 面 向 不 同 人 群 会 产 生 截 然 不 同 的 市 场 反 响 。 每 个 消 费 群 体 都 有 其 独 特 的 消 费 观 念 和 习 惯 ， 这 正 是 为 什 么 有 些 品 牌 能 在 特 定 人 群 中 取 得 巨 大 成 功 — — 关 键 在 于 对 目 标 用 户 生 活 方 式 的 深 刻 洞 察 。 目 前 行 业 内 普 遍 的 做 法 是 模 仿 竞 品 的 内 容 策 略 ， 这 确 实 是 最 快 捷 的 路 径 。 但 当 内 容 日 趋 同 质 化 时 ， 企 业 必 须 培 养 自 己 的 内 容 创 造 力 ， 建 立 独 特 的 内 容 生 产 机 制 。 唯 有 如 此 ， 才 能 持 续 产 出 真 正 打 动 用 户 的 新 颖 内 容 。 这 种 基 于 深 度 用 户 洞 察 的 内 容 策 略 ， 我 称 之 为 “ 人 群 深 度 沟 通 ” 。 关 于 如 何 实 现 这 种 沟 通 方 式 ， 我 将 在 后 续 文 章 中 详 细 探 讨 。 思 考 2 4 ： 老 板 你 重 视 新 媒 体 运 营 了 吗 ？ 企 业 的 成 长 方 向 往 往 取 决 于 老 板 的 关 注 重 点 。 最 近 很 多 新 媒 体 负 责 人 和 运 营 人 员 找 我 交 流 时 ， 我 发 现 一 个 普 遍 现 象 ： 无 论 给 出 多 么 专 业 的 建 议 ， 最 终 都 难 以 落 地 。 究 其 原 因 ， 关 键 在 于 老 板 对 这 件 事 的 重 视 程 度 不 够 。 这 也 是 为 什 么 我 总 建 议 ： 来 上 课 时 一 定 要 带 上 你 的 老 板 。 因 为 单 靠 运 营 人 员 的 力 量 ， 很 难 让 老 板 真 正 理 解 新 媒 体 运 营 的 价 值 和 必 要 条 件 。 当 老 板 认 知 不 到 位 时 ， 自 然 无 法 给 予 足 够 的 资 源 支 持 ， 再 好 的 运 营 策 略 也 难 以 施 展 。 新 媒 体 运 营 不 是 单 打 独 斗 的 工 作 ， 需 要 老 板 和 团 队 达 成 战 略 共 识 。 只 有 当 老 板 亲 自 了 解 平 台 规 则 和 运 营 逻 辑 ， 才 能 为 团 队 创 造 更 好 的 发 挥 空 间 。 这 也 是 我 坚 持 建 议 老 板 一 起 来 参 与 线 下 课 的 根 本 原 因 。 思 考 2 5 ： B 端 企 业 不 要 再 自 嗨 了 最 近 在 开 展 B 端 业 务 时 ， 我 们 发 现 一 个 关 键 问 题 ： B 端 市 场 的 成 败 很 大 程 度 上 取 决 于 对 C 端 消 费 者 的 理 解 深 度 。 以 家 具 、 服 装 等 行 业 为 例 ， 许 多 线 下 门 店 由 于 不 了 解 终 端 消 费 者 的 真 实 需 求 ， 导 致 产 品 开 发 与 市 场 脱 节 。 当 B 端 企 业 无 法 准 确 把 握 C 端 需 求 时 ， 就 会 出 现 产 品 滞 销 、 库 存 积 压 的 恶 性 循 环 ： B 端 卖 不 动 ， C 端 不 愿 买 ， 工 厂 库 存 积 压 ， 甚 至 面 临 大 量 退 货 退 款 。 这 不 仅 造 成 资 源 浪 费 ， 更 会 拖 累 整 个 供 应 链 的 运 转 效 率 。 因 此 ， B 端 企 业 要 突 破 发 展 瓶 颈 ， 不 能 仅 关 注 渠 道 建 设 ， 更 需 要 深 入 理 解 C 端 消 费 者 的 真 实 需 求 。 如 何 建 立 有 效 的 消 费 者 洞 察 机 制 ， 将 成 为 供 应 链 端 和 B 端 企 业 必 须 持 续 攻 克 的 重 要 难 题 。 思 考 2 6 ： 你 有 从 消 费 者 需 求 出 发 吗 ？ 最 近 和 一 位 学 员 交 流 时 ， 他 分 享 了 一 个 很 有 意 思 的 经 历 ： 2 0 2 1 年 首 次 涉 足 电 商 行 业 ， 当 年 就 实 现 了 2 0 0 0 万 销 售 额 。 值 得 注 意 的 是 ， 他 原 本 从 事 教 育 行 业 ， 完 全 没 有 电 商 经 验 。 他 的 成 功 秘 诀 在 于 对 消 费 者 需 求 的 深 入 洞 察 ， 并 将 这 种 理 解 转 化 为 独 特 的 运 营 策 略 。 他 特 别 注 重 小 红 书 搜 索 流 量 的 挖 掘 ， 把 搜 索 入 口 价 值 发 挥 到 极 致 ， 所 有 内 容 都 精 准 匹 配 目 标 人 群 的 需 求 。 这 个 案 例 印 证 了 我 一 直 强 调 的 观 点 ： 只 有 真 正 从 消 费 者 需 求 出 发 定 制 内 容 和 产 品 ， 才 能 获 得 持 续 的 市 场 竞 争 力 。 单 纯 模 仿 同 行 虽 然 见 效 快 ， 但 难 以 形 成 长 期 优 势 。 这 也 解 释 了 为 什 么 跨 行 业 创 业 者 往 往 能 快 速 突 破 — — 他 们 不 受 行 业 固 有 思 维 限 制 ， 能 够 以 全 新 的 视 角 理 解 消 费 者 ， 从 而 找 到 差 异 化 的 突 破 口 。 创 新 思 维 比 经 验 复 制 更 能 带 来 持 久 增 长 。 思 考 2 7 ： 找 到 真 正 懂 行 的 人 交 流 学 习 无 论 在 哪 个 领 域 取 得 成 功 的 人 ， 进 入 新 行 业 时 都 需 要 投 入 时 间 研 究 行 业 规 则 和 入 局 方 式 。 如 果 仅 靠 自 己 摸 索 ， 往 往 需 要 花 费 三 五 个 月 时 间 ， 很 可 能 错 过 最 佳 市 场 时 机 。 这 就 是 为 什 么 我 们 需 要 寻 找 行 业 内 的 专 业 人 士 进 行 深 度 交 流 — — 这 是 降 低 时 间 成 本 最 高 效 的 方 式 。 过 去 的 经 验 只 能 解 决 过 去 的 问 题 。 面 对 新 的 市 场 环 境 ， 我 们 需 要 开 拓 思 路 ， 寻 找 更 多 创 新 解 决 方 案 。 未 来 最 具 价 值 的 投 资 ， 就 是 找 到 行 业 内 真 正 懂 行 的 人 交 流 学 习 。 他 们 的 经 验 能 帮 助 我 们 少 走 弯 路 ， 快 速 把 握 行 业 本 质 ， 在 竞 争 中 赢 得 先 机 。 思 考 2 8 ： 商 销 笔 记 流 量 变 小 怎 么 办 ？ 当 商 销 笔 记 流 量 下 滑 时 ， 除 了 增 加 推 广 投 入 ， 我 们 更 需 要 拓 宽 流 量 入 口 。 比 如 结 合 季 节 热 点 策 划 内 容 ， 或 者 将 产 品 价 值 提 升 到 行 业 知 识 层 面 ， 都 能 有 效 扩 大 流 量 来 源 。 如 果 内 容 缺 乏 足 够 的 情 感 共 鸣 ， 流 量 往 往 局 限 在 小 范 围 传 播 。 这 时 就 需 要 调 整 策 略 ， 通 过 优 化 关 键 词 和 笔 记 内 容 来 触 达 更 广 泛 的 中 圈 用 户 群 体 。 同 时 ， 当 某 个 使 用 场 景 被 反 复 呈 现 后 ， 我 们 需 要 持 续 挖 掘 新 的 应 用 场 景 。 优 质 内 容 的 本 质 在 于 场 景 创 新 。 通 过 不 断 发 掘 新 的 使 用 场 景 和 情 感 触 点 ， 才 能 让 内 容 保 持 新 鲜 感 和 传 播 力 。 这 不 仅 是 应 对 流 量 下 滑 的 解 决 方 案 ， 更 是 内 容 创 作 的 长 期 方 法 论 。 思 考 2 9 ： 你 为 什 么 做 不 好 账 号 在 运 营 小 红 书 时 ， 我 们 需 要 深 入 研 究 行 业 内 表 现 优 秀 的 账 号 。 很 多 账 号 未 能 做 好 的 主 要 原 因 ， 往 往 在 于 对 同 行 的 分 析 不 够 透 彻 。 建 议 将 研 究 结 果 整 理 成 系 统 的 文 字 报 告 ， 这 样 才 能 真 正 把 握 市 场 现 状 。 切 忌 仅 凭 主 观 臆 断 ， 应 当 借 助 第 三 方 工 具 实 时 监 测 行 业 动 态 。 当 发 现 优 质 笔 记 时 ， 要 在 几 小 时 内 快 速 产 出 类 似 甚 至 更 优 质 的 内 容 。 这 种 快 速 响 应 能 力 ， 是 保 持 账 号 竞 争 力 的 关 键 所 在 。 思 考 3 0 ： 选 赛 道 这 点 很 重 要 选 产 品 、 选 赛 道 、 选 行 业 ， 优 先 布 局 具 备 复 购 属 性 的 领 域 ， 往 往 能 构 建 长 期 优 势 。 以 我 们 内 容 山 庄 俱 乐 部 成 员 为 例 ， 从 事 宠 物 行 业 的 伙 伴 即 便 前 期 投 放 R O I 仅 维 持 1 : 1 平 衡 ， 仍 会 持 续 投 入 ， 核 心 在 于 宠 物 用 品 的 用 户 复 购 周 期 天 然 较 短 。 反 观 其 他 领 域 ， 虽 然 S K U 丰 富 度 更 高 ， 但 由 于 复 购 频 次 相 对 较 低 ， 品 牌 沉 淀 过 程 往 往 需 要 更 长 时 间 蓄 力 。 当 然 这 也 并 不 是 坏 事 ， 因 为 是 自 己 所 熟 悉 的 行 业 也 是 很 重 要 的 。 庄 俊 营 销 管 理 5 小 时 前 完 播 率 高 ≠ 播 放 量 高 ？ 2 0 2 5 年 抖 音 首 次 公 开 算 法 ！ 1 . 点 赞 数 多 的 视 频 一 定 能 上 热 门 吗 ？ 2 . 完 播 率 高 的 视 频 为 什 么 最 后 的 播 放 量 不 高 ？ 3 . 模 仿 热 门 爆 款 视 频 的 内 容 ， 为 什 么 最 后 表 现 平 平 ？ 4 . 为 什 么 超 长 解 读 视 频 ， 会 在 短 视 频 平 台 上 斩 获 超 高 播 放 量 ？ 关 于 这 些 问 题 的 答 案 ， 这 一 次 ， 可 以 从 抖 音 官 方 公 布 的 推 荐 算 法 中 找 到 答 案 。 官 网 : h t t p s : / / 9 5 1 5 2 . d o u y i n . c o m / 抖 音 公 开 的 推 荐 算 法 是 什 么 ？ 抖 音 推 荐 算 法 并 非 基 于 内 容 标 签 和 用 户 属 性 ， 即 把 对 应 标 签 的 内 容 推 荐 给 对 应 属 性 的 用 户 。 而 是 通 过 直 接 预 估 每 一 个 用 户 的 行 为 ， 以 及 对 应 行 为 的 权 重 来 确 定 视 频 推 荐 的 优 先 级 。 抖 音 推 荐 系 统 的 核 心 公 式 为 ： 综 合 预 测 用 户 行 为 概 率 × 行 为 价 值 权 重 = 视 频 推 荐 优 先 级 两 者 的 差 别 就 好 比 去 餐 馆 点 菜 。 一 家 餐 馆 ， 服 务 员 手 上 有 两 本 目 录 ， 一 本 写 着 视 频 的 标 签 （ 比 如 “ 搞 笑 ” “ 科 普 ” ） ， 另 一 本 写 着 用 户 的 喜 好 （ 比 如 “ 爱 看 宠 物 ” “ 喜 欢 做 菜 ” ） ； 于 是 它 就 像 配 对 一 样 ， 给 爱 看 搞 笑 内 容 的 用 户 推 荐 搞 笑 视 频 ， 给 爱 看 宠 物 的 用 户 推 荐 萌 宠 视 频 。 这 种 推 荐 方 式 的 缺 点 ， 就 是 也 许 我 今 天 就 想 换 个 别 的 ， 但 是 还 是 硬 塞 给 我 原 本 的 那 些 东 西 。 而 抖 音 现 在 的 推 荐 方 式 ， 就 像 一 个 很 会 察 言 观 色 的 服 务 员 。 这 个 “ 服 务 员 ” 不 再 盯 着 菜 单 分 类 ， 而 是 偷 偷 观 察 你 的 吃 饭 习 惯 ： 你 夹 了 哪 道 菜 第 二 筷 子 ？ （ 预 测 你 会 不 会 点 赞 ） 你 把 哪 盘 菜 挪 到 自 己 面 前 ？ （ 预 测 你 会 不 会 收 藏 ） 你 离 店 后 还 回 头 问 菜 谱 ？ （ 预 测 你 会 不 会 反 复 观 看 ） 它 不 关 心 这 道 菜 叫 “ 红 烧 肉 ” 还 是 “ 知 识 科 普 ” ， 只 关 心 “ 你 有 多 大 可 能 为 它 掏 钱 （ 互 动 ） ” 。 最 终 ， 那 些 你 “ 最 可 能 反 复 吃 （ 高 权 重 行 为 ） ” 的 菜 ， 会 被 优 先 端 上 桌 。 文 档 ： 《 抖 音 最 新 算 法 解 读 _ 2 0 2 5 . 4 _ b y 纷 析 咨 询 》 这 就 是 为 什 么 ， 一 刷 抖 音 就 停 不 下 来 的 原 因 了 。 算 法 关 心 用 户 的 那 些 行 为 ？ 算 法 是 通 过 预 测 用 户 关 键 行 为 的 发 生 概 率 ， 来 试 图 读 懂 用 户 。 主 要 的 用 户 行 为 如 下 ： 文 档 ： 《 抖 音 最 新 算 法 解 读 _ 2 0 2 5 . 4 _ b y 纷 析 咨 询 》 推 荐 算 法 在 诞 生 之 初 只 关 注 单 一 或 者 少 量 的 目 标 ， 比 如 完 播 、 点 赞 。 但 单 一 目 标 会 导 致 “ 流 量 马 太 效 应 ” — — 头 部 内 容 垄 断 ， 中 长 尾 创 作 者 流 失 。 多 目 标 通 过 动 态 权 重 调 控 实 现 生 态 平 衡 。 组 合 目 标 ， 如 “ 收 藏 + 复 访 ” “ 关 注 + 追 更 ” “ 打 开 + 搜 索 ” 帮 助 系 统 找 到 用 户 的 长 期 需 求 点 ； 系 统 要 在 用 户 看 腻 和 看 厌 之 前 ， 破 除 信 息 茧 房 防 止 用 户 离 开 平 台 ； 抖 音 很 懂 人 性 ， 要 解 决 用 户 即 时 愉 悦 和 长 期 价 值 的 矛 盾 ， 通 过 扶 持 优 深 度 优 质 终 场 视 频 ， 满 足 用 户 更 深 的 需 求 。 行 为 的 价 值 权 重 如 何 判 断 ？ 既 然 这 些 行 为 ， 影 响 推 荐 的 视 频 。 到 底 完 播 、 点 赞 、 收 藏 、 关 注 . . . . . . 哪 个 行 为 的 权 重 最 高 呢 ？ 文 档 ： 《 抖 音 最 新 算 法 解 读 _ 2 0 2 5 . 4 _ b y 纷 析 咨 询 》 实 际 上 ， 抖 音 的 用 户 行 为 价 值 权 重 并 非 固 定 的 ， 而 是 实 时 动 态 调 整 的 。 平 台 就 像 看 不 见 的 手 通 过 调 整 权 重 ， 来 构 建 更 丰 富 多 元 的 内 容 生 态 。 例 如 ， 把 关 注 率 调 高 ， 就 会 涌 现 出 更 多 人 格 化 鲜 明 的 作 者 ； 收 藏 率 提 高 ， 知 识 类 等 有 用 的 内 容 就 会 更 多 。 核 心 关 键 是 平 台 战 略 导 向 。 抖 音 会 阶 段 性 的 调 整 权 重 优 先 级 ， 如 之 前 抖 音 上 爆 红 的 超 长 时 长 科 普 视 频 （ 如 《 红 楼 梦 》 解 读 视 频 因 高 收 藏 率 获 3 亿 播 放 ） ， 是 平 台 对 知 识 类 视 频 的 扶 持 。 通 过 降 低 完 播 率 权 重 ， 提 升 收 藏 / 分 享 权 重 实 现 的 。 对 创 作 者 的 启 示 原 本 为 了 让 内 容 触 达 到 更 多 的 目 标 用 户 ， 主 要 思 路 是 在 账 号 、 内 容 中 植 入 相 关 标 签 ， 以 便 能 被 用 户 搜 索 和 系 统 推 荐 到 。 但 现 在 ， 从 抖 音 公 布 的 算 法 上 很 明 显 的 可 以 看 到 ， 不 再 依 赖 内 容 标 签 ， 而 是 基 于 预 测 用 户 行 为 来 进 行 视 频 推 荐 。 这 意 味 着 内 容 触 达 目 标 用 户 的 能 力 取 决 于 两 个 维 度 ： 触 发 用 户 行 为 的 能 力 ： 如 评 论 、 收 藏 、 复 访 、 系 列 追 更 适 配 平 台 动 态 权 重 规 则 的 能 力 ： 如 原 创 性 加 权 、 中 视 频 优 质 内 容 、 当 下 热 点 稀 缺 内 容 首 先 ， 你 的 内 容 需 要 制 造 能 触 发 高 权 重 行 为 链 的 “ 钩 子 ” 。 例 如 ， 用 其 他 诱 饵 吸 引 用 户 评 论 收 藏 、 用 系 列 更 新 引 导 用 户 关 注 。 基 于 自 身 的 内 容 特 点 ， 迎 合 算 法 的 行 为 权 重 。 如 搞 笑 视 频 ， 系 统 大 概 率 更 加 看 重 完 播 率 ， 需 要 通 过 强 吸 引 力 的 开 头 和 紧 凑 的 内 容 结 构 留 住 用 户 。 而 针 对 知 识 类 的 视 频 ， 可 引 导 用 户 收 藏 关 注 提 升 推 荐 的 权 重 。 注 重 和 用 户 在 评 论 区 的 互 动 。 以 往 用 户 留 言 和 作 者 回 复 是 两 个 独 立 的 行 为 ， 现 在 将 用 户 得 到 作 者 的 留 言 视 作 一 个 积 极 的 互 动 信 号 。 因 此 维 护 和 积 极 的 评 论 区 互 动 ， 也 是 一 个 关 键 。 宋 星 营 销 方 法 5 小 时 前 如 何 写 一 份 优 质 营 销 策 划 方 案 2 ： 策 划 输 出 上 一 篇 文 章 介 绍 的 “ 市 场 研 究 ” 阶 段 ， 会 耗 费 我 们 巨 大 的 时 间 和 精 力 ， 但 也 是 在 为 第 二 阶 段 策 划 方 案 的 输 出 做 准 备 ； 因 为 只 有 经 过 充 分 对 的 搜 集 整 理 和 研 究 分 析 之 后 ， 才 能 精 确 提 炼 出 一 击 致 命 的 解 决 方 案 ！ 针 对 策 划 输 出 的 阶 段 ， 主 要 从 制 定 核 心 策 略 和 细 化 执 行 方 案 两 个 大 的 版 块 进 行 介 绍 ， 其 中 包 含 了 定 位 核 心 课 题 、 提 出 解 决 方 案 、 评 估 解 决 方 案 、 设 立 考 核 标 准 、 细 化 和 落 地 执 行 方 案 等 步 骤 。 定 位 核 心 课 题 美 国 通 用 汽 车 管 理 顾 问 查 尔 斯 · 吉 德 林 ， 曾 提 出 过 一 个 著 名 的 吉 德 林 法 则 ： 把 难 题 清 楚 地 提 出 来 ， 便 已 经 解 决 了 一 半 。 这 充 分 说 明 了 在 处 理 任 何 工 作 和 事 情 当 中 ， 认 清 核 心 问 题 都 是 最 为 关 键 的 一 环 。 在 市 场 营 销 领 域 中 ， 核 心 问 题 的 提 炼 通 常 可 以 从 这 么 几 个 角 度 去 思 考 ： 企 业 是 否 顺 应 了 行 业 市 场 大 环 境 和 主 流 的 社 会 文 化 ？ 品 牌 传 递 的 理 念 、 产 品 满 足 的 价 值 的 方 向 是 否 正 确 ？ 跟 竞 争 对 手 相 比 ， 企 业 是 否 具 备 绝 对 优 势 或 独 特 性 ？ 目 标 消 费 者 的 定 义 是 否 准 确 、 还 有 哪 些 潜 在 的 消 费 群 体 ？ 在 完 整 的 营 销 链 路 中 ， 哪 一 环 的 优 化 最 能 帮 助 企 业 实 现 目 标 ？ 等 等 还 是 拿 上 一 篇 文 章 提 到 的 奢 侈 品 牌 A 来 举 例 ， 关 于 开 源 节 流 的 方 式 提 到 了 有 很 多 ， 但 哪 些 手 段 是 最 有 效 的 ？ 哪 些 手 段 可 以 解 决 当 前 的 燃 眉 之 急 ？ 我 们 可 以 初 步 判 断 启 动 线 上 直 播 带 货 、 加 强 E C 的 投 入 、 培 训 店 员 做 私 域 流 量 运 营 等 是 可 行 的 方 式 。 但 具 体 选 择 哪 个 作 为 S 级 的 战 术 全 力 投 入 ， 需 要 进 一 步 的 小 范 围 测 试 才 能 知 道 ， 因 此 对 于 品 牌 A 来 说 ， 今 年 最 重 要 的 核 心 课 题 就 是 ： 测 试 出 最 行 之 有 效 的 开 源 节 流 方 式 。 提 炼 核 心 课 题 就 好 比 医 生 给 病 人 问 诊 ， 得 先 让 病 人 做 一 些 检 查 、 询 问 身 体 的 症 状 ， 诊 断 清 楚 病 因 之 后 才 能 对 症 下 药 ， 给 出 最 为 合 理 的 治 疗 方 案 。 提 出 解 决 方 案 诊 断 出 了 问 题 所 在 ， 该 用 什 么 办 法 来 解 决 问 题 或 达 成 目 标 呢 ？ 通 常 甲 方 企 业 和 乙 方 A g e n c y ， 都 会 有 一 些 经 过 市 场 验 证 的 成 熟 方 法 论 来 解 决 营 销 问 题 ： 譬 如 奥 美 的 “ 3 6 0 品 牌 罗 盘 ” ， 罗 兰 贝 格 的 “ P R O F I L 消 费 者 价 值 模 型 ” ， 李 奥 贝 纳 的 “ H u m a n k i n d 创 意 理 念 ” ， 智 威 汤 逊 的 “ T o t a l b r a n d i n g 全 程 品 牌 管 理 ” ， 华 与 华 的 ” 超 级 符 号 “ ， 叶 茂 中 的 ” 冲 突 理 论 “ ， 天 与 空 的 ” 社 会 大 创 意 “ ， 以 及 互 联 网 时 代 流 行 的 增 长 黑 客 、 流 量 池 、 增 长 五 线 、 长 尾 理 论 等 都 是 颇 具 权 威 的 成 熟 方 法 论 。 掌 握 的 方 法 论 越 多 ， 并 把 这 些 方 法 论 融 会 贯 通 、 搭 配 使 用 、 熟 记 于 心 ， 问 题 解 决 的 质 量 就 会 越 高 。 这 就 是 为 什 么 武 侠 小 说 里 ， 如 果 一 位 武 林 人 士 学 了 很 多 功 夫 ， 衡 量 他 能 否 真 正 成 为 武 林 高 手 的 标 准 ， 不 在 于 记 住 了 多 少 招 式 ， 而 是 看 他 忘 了 多 少 。 因 为 忘 记 的 过 程 就 是 理 解 融 合 的 过 程 ， 只 有 做 到 理 解 并 灵 活 运 用 才 算 真 正 的 掌 握 ； 这 就 是 真 正 意 义 上 的 无 招 胜 有 招 ， 道 理 同 样 适 用 于 工 作 当 中 。 老 泡 这 些 年 在 工 作 和 学 习 不 断 的 总 结 思 考 ， 也 累 积 了 一 些 个 人 非 常 适 用 的 营 销 模 型 、 思 考 模 型 和 做 事 模 型 ； 这 些 模 型 平 时 储 存 在 我 的 脑 子 深 处 ， 当 碰 到 具 体 问 题 的 时 候 ， 就 会 把 相 应 的 模 型 调 取 出 来 解 决 问 题 。 比 如 喜 茶 的 P O E M 营 销 模 型 ， 是 由 P r i o r 个 人 感 知 、 O t h e r s 他 人 口 碑 、 E n v i r o n m e n t 外 部 环 境 、 M a r k e t i n g 企 业 营 销 四 个 版 块 组 成 ， 玩 高 性 价 比 营 销 这 四 个 维 度 缺 一 不 可 。 P r i o r 个 人 感 知 同 样 可 以 用 4 P 来 诠 释 ， 首 先 优 质 产 品 毋 庸 置 疑 是 最 好 的 营 销 手 段 ， 然 后 用 户 会 基 于 价 格 、 通 过 购 买 渠 道 和 促 销 活 动 对 品 牌 和 产 品 形 成 个 人 感 知 。 O t h e r s 他 人 口 碑 是 影 响 我 们 购 买 决 策 最 重 要 的 因 素 之 一 ， 在 大 众 点 评 、 在 社 交 媒 体 、 在 详 情 页 查 看 用 户 的 口 碑 评 价 已 经 变 成 购 买 商 品 的 必 要 步 骤 。 E n v i r o n m e n t 外 部 环 境 包 括 用 户 洞 察 和 行 业 环 境 ， 市 场 和 社 会 环 境 的 发 展 变 化 直 接 影 响 了 我 们 应 该 开 发 怎 样 的 产 品 ， 使 用 怎 样 的 销 售 渠 道 ， 采 取 怎 样 的 营 销 策 略 等 。 M a r k e t i n g 企 业 营 销 是 隐 性 的 推 手 ， 在 S o c i a l 媒 体 上 跟 用 户 互 动 表 现 出 亲 和 力 ， 利 用 P R 手 段 为 企 业 做 信 任 度 背 书 ， 玩 跨 界 保 证 品 牌 的 格 调 提 升 好 感 。 基 于 这 样 一 套 模 型 ， 喜 茶 的 营 销 就 有 了 行 动 的 方 向 和 准 则 ， 并 有 条 不 紊 的 执 行 落 地 ； 奉 上 整 理 的 喜 茶 P O E M 营 销 思 维 导 图 优 质 模 型 的 积 累 主 要 来 源 于 三 种 手 段 ： 学 习 一 些 经 典 好 用 的 模 型 ， 学 以 致 用 并 不 断 练 习 精 进 。 在 别 人 提 出 的 模 型 基 础 上 ， 根 据 自 己 的 理 解 加 以 优 化 。 在 实 战 当 中 不 断 积 累 勤 加 思 考 ， 总 结 出 一 些 有 效 的 模 型 。 评 估 解 决 方 案 条 条 大 路 通 罗 马 ， 任 何 问 题 的 解 决 方 法 都 不 是 单 一 的 ， 我 们 往 往 需 要 犀 利 的 眼 光 选 择 最 佳 的 方 案 把 事 情 做 到 尽 善 尽 美 ； 这 里 推 荐 象 限 评 估 法 和 场 景 优 先 级 评 估 法 ， 是 我 们 做 决 策 的 时 候 比 较 科 学 和 常 用 的 评 估 模 型 。 象 限 评 估 法 通 常 是 在 纸 上 画 出 一 个 四 象 限 ， 横 轴 代 表 可 行 性 纵 轴 代 表 解 决 效 果 ， 把 每 个 解 决 方 案 放 到 四 象 限 中 相 对 应 的 位 置 ， 孰 优 孰 劣 会 变 得 一 目 了 然 。 场 景 优 先 级 评 估 法 可 以 从 用 户 视 角 和 业 务 视 角 进 行 更 加 全 面 的 考 虑 ， 如 用 户 需 求 、 使 用 频 次 、 产 品 体 验 等 属 于 用 户 视 角 ， 技 术 的 可 行 性 、 竞 争 优 势 、 市 场 规 模 、 商 业 成 效 等 则 归 属 于 业 务 视 角 。 比 如 规 划 一 款 针 对 年 轻 人 的 创 新 保 险 产 品 ， 大 家 想 到 了 非 常 多 的 S K U ， 如 失 恋 险 、 手 机 碎 屏 险 、 加 班 险 、 抑 郁 症 险 、 肥 胖 险 、 整 容 险 、 不 涨 薪 险 、 堵 车 险 等 ， 根 据 我 们 根 据 需 求 度 和 可 行 性 进 行 四 象 限 评 估 ， 很 容 易 可 以 发 现 碎 屏 险 和 堵 车 险 是 更 适 合 推 出 的 产 品 。 设 立 考 核 K P I 任 何 项 目 必 须 设 立 清 晰 的 考 核 指 标 和 K P I ， 才 能 够 在 项 目 策 划 和 执 行 的 过 程 中 在 正 确 的 地 方 发 力 ， 避 免 出 现 南 辕 北 辙 跑 题 的 情 况 ， 同 时 也 是 项 目 结 束 之 后 评 判 其 成 功 与 否 的 关 键 因 素 。 常 见 的 营 销 考 核 指 标 分 为 品 牌 指 标 和 效 果 指 标 两 大 块 ， 品 牌 指 标 通 常 包 括 曝 光 、 互 动 参 与 、 流 量 U V 、 品 牌 知 名 度 / 忠 诚 度 等 ， 效 果 指 标 主 要 有 下 载 注 册 、 L e a d s 信 息 、 订 单 转 化 、 投 入 产 出 比 等 。 根 据 不 同 的 项 目 的 要 求 ， 可 以 从 中 选 择 不 同 的 指 标 组 成 最 终 考 核 的 K P I 。 定 义 清 楚 了 问 题 所 在 并 制 定 出 合 理 的 解 决 方 法 之 后 ， 就 要 细 化 具 体 的 执 行 方 案 和 推 进 节 奏 ， 同 时 在 执 行 过 程 当 中 全 程 操 盘 和 跟 进 ， 竭 尽 所 能 确 保 执 行 效 果 的 最 大 化 。 细 化 执 行 方 案 ” 策 略 一 时 爽 ， 执 行 火 葬 场 ” 是 很 多 策 划 人 喜 欢 用 来 自 嘲 的 一 句 话 ， 这 说 明 在 策 略 和 执 行 之 间 往 往 存 在 着 巨 大 的 鸿 沟 ； 因 此 策 略 的 制 定 只 是 成 功 的 第 一 步 ， 在 此 基 础 上 提 出 可 落 地 的 执 行 方 案 也 是 重 中 之 重 。 在 一 份 完 整 的 营 销 策 划 方 案 当 中 ， 策 略 之 下 的 执 行 计 划 通 常 可 以 涵 盖 以 下 版 块 ： 内 容 创 意 产 出 ， 常 见 的 有 S l o g a n 、 主 K V 、 海 报 、 视 频 、 H 5 、 互 动 游 戏 等 线 上 线 下 传 播 物 料 活 动 宣 传 ， 常 见 的 有 公 关 活 动 、 跨 界 联 合 活 动 、 消 费 者 互 动 活 动 、 快 闪 店 、 展 会 和 地 推 等 。 媒 体 投 放 计 划 ， 传 统 媒 体 有 电 视 、 户 外 、 电 梯 、 杂 志 、 灯 箱 等 ； 还 有 各 类 网 站 和 A P P 、 程 序 化 D S P 、 智 能 电 视 、 电 视 剧 综 艺 植 入 等 数 字 化 媒 体 的 投 放 。 运 营 转 化 承 接 ， 面 对 内 容 和 投 放 带 来 的 流 量 如 何 成 功 转 化 成 订 单 ？ 这 就 需 要 制 定 正 确 的 承 接 产 品 、 促 销 优 惠 政 策 、 裂 变 活 动 、 转 化 引 导 机 制 等 运 营 计 划 。 S o c i a l 传 播 ， 通 常 包 含 S o c i a l 平 台 自 媒 体 日 常 运 营 ， 以 及 有 话 题 有 互 动 的 S o c i a l 传 播 活 动 ； 前 者 偏 用 户 的 日 常 维 护 沟 通 、 后 者 偏 向 更 加 整 合 的 营 销 C a m p a i g n 。 P R 公 关 宣 传 ， 常 见 的 有 线 上 线 下 发 布 会 、 事 件 营 销 、 K O L 造 势 、 P R 宣 传 稿 、 C R M 管 理 、 舆 情 监 控 维 护 等 不 过 完 成 如 此 庞 大 的 一 份 执 行 方 案 ， 涉 及 到 的 专 业 知 识 和 技 能 领 域 非 常 多 ， 再 牛 逼 再 全 能 的 策 划 师 ， 也 不 可 能 依 靠 一 个 人 就 能 扛 下 方 案 中 的 所 有 内 容 。 此 时 策 划 师 就 得 出 面 担 任 项 目 O w n e r 的 角 色 ， 去 协 调 其 它 相 关 部 门 的 人 力 和 资 源 ， 共 同 把 方 案 进 行 补 充 和 完 善 ： 比 如 S l o g a n 、 T V C 脚 本 、 活 动 创 意 等 需 要 跟 文 案 一 起 讨 论 ； 主 K V 、 活 动 d e m o 、 T V C 分 镜 头 等 物 料 得 设 计 出 面 制 作 ； 媒 介 策 略 、 投 放 组 合 和 效 果 预 估 等 需 要 媒 介 来 完 成 。 而 涉 及 到 开 发 的 线 上 互 动 H 5 、 小 游 戏 、 小 程 序 等 ， 要 提 前 跟 技 术 部 门 确 认 功 能 上 能 否 实 现 ； 同 时 S o c i a l 内 容 、 运 营 转 化 活 动 、 直 播 等 ， 最 好 邀 请 新 媒 体 运 营 共 同 参 与 策 划 。   突 发 状 况 应 急 备 案 项 目 在 执 行 的 过 程 中 ， 受 诸 多 客 观 因 素 的 影 响 难 以 避 免 一 些 意 外 情 况 的 出 现 ； 正 所 谓 有 备 无 患 ， 提 前 预 判 有 可 能 出 现 的 意 外 情 况 ， 并 准 备 好 相 应 的 应 对 方 案 ， 是 保 证 项 目 顺 利 执 行 非 常 重 要 的 事 情 。 比 如 你 在 广 场 上 做 品 牌 展 销 会 ， 为 了 吸 引 更 多 的 人 流 ， 现 场 安 排 了 一 些 互 动 小 游 戏 和 产 品 讲 解 环 节 ； 然 而 此 时 广 场 另 一 边 正 巧 有 摇 滚 乐 队 在 表 演 ， 异 常 的 吵 闹 、 影 响 到 了 展 销 会 的 正 常 推 进 ， 并 且 广 场 的 人 流 全 被 摇 滚 乐 队 给 吸 引 过 去 了 。 面 对 这 样 的 突 发 情 况 ， 作 为 展 销 会 的 执 行 负 责 人 ， 如 果 没 有 提 前 准 备 好 应 对 方 案 就 会 变 得 慌 乱 不 知 所 措 ， 最 终 大 大 影 响 了 活 动 的 效 果 ； 如 果 有 提 前 准 备 p l a n B ， 就 可 以 有 条 不 紊 的 处 理 这 次 意 外 情 况 。 比 如 拿 出 喇 叭 高 喊 免 费 送 礼 品 抢 人 流 、 找 摇 滚 乐 队 协 商 能 否 把 声 音 调 小 、 干 脆 跟 摇 滚 乐 队 搞 个 联 合 活 动 发 挥 1 + 1 ＞ 2 的 效 果 、 实 在 不 行 把 展 销 会 的 互 动 环 节 往 后 延 。 跟 进 执 行 过 程 很 多 策 划 人 认 为 策 划 是 用 战 略 的 眼 光 和 系 统 的 思 考 ， 以 高 姿 态 去 审 视 宏 观 的 问 题 制 定 策 略 方 向 ， 而 真 正 的 落 地 执 行 丢 给 执 行 团 队 就 行 ， 倘 若 效 果 好 是 策 略 指 导 有 方 ， 效 果 差 强 人 意 则 是 执 行 不 到 位 。 这 种 完 全 把 自 己 排 除 在 执 行 之 外 的 策 划 人 ， 很 难 达 到 比 较 高 阶 的 段 位 ， 首 先 i d e a 的 执 行 落 地 脱 离 不 开 策 略 的 指 导 ， 而 你 无 法 保 证 执 行 者 已 经 清 晰 地 理 解 了 你 的 想 法 。 其 次 ， 不 去 参 与 到 一 线 执 行 当 中 无 法 形 成 强 烈 的 业 务 体 感 ， 导 致 策 划 时 很 容 易 天 马 行 空 无 法 落 地 。 因 此 要 成 为 一 位 优 秀 的 营 销 策 划 人 ， 除 了 专 业 能 力 出 众 之 外 ， 还 要 先 一 位 优 秀 的 营 销 操 盘 者 。 老 泡 O G 营 销 方 法 6 小 时 前 一 个 餐 饮 品 牌 必 备 的 7 个 要 素 1 、 品 牌 名 看 到 这 个 小 标 题 ， 很 多 人 可 能 会 觉 得 多 此 一 举 ： 难 道 我 不 知 道 要 有 一 个 品 牌 名 吗 ？ 但 是 问 题 在 于 ， 你 真 的 知 道 应 该 怎 么 起 自 己 的 品 牌 名 吗 ？ 看 第 一 个 门 头 ， 有 多 少 人 能 看 出 来 这 是 哪 个 品 牌 的 服 装 店 ？ 看 第 二 个 门 头 ， 你 几 乎 不 知 道 这 是 干 啥 的 。 有 人 说 那 肯 德 基 麦 当 劳 的 名 字 也 一 般 般 啊 ， 单 纯 看 名 字 也 没 人 知 道 它 是 餐 饮 店 。 回 答 这 个 问 题 ， 首 先 要 回 到 具 体 的 市 场 环 境 ： 这 俩 品 牌 进 入 中 国 的 时 候 ， 正 是 国 家 在 引 入 外 资 的 年 代 ， 他 们 在 宣 传 上 受 到 了 很 多 优 待 。 其 次 ， 这 俩 品 牌 是 以 美 式 快 餐 的 身 份 进 入 中 国 的 ， 背 后 是 美 国 强 大 的 国 家 势 能 做 背 书 。 第 三 ， 在 他 们 刚 进 入 中 国 的 时 候 ， 门 头 上 都 有 明 确 的 品 类 名 ： 告 诉 顾 客 他 们 是 卖 什 么 的 。 如 果 你 没 有 这 三 个 条 件 ， 还 是 不 要 拿 这 俩 品 牌 来 说 事 儿 。 品 牌 的 门 店 门 头 ， 尤 其 是 餐 饮 门 头 ， 完 全 没 必 要 加 英 文 。 门 头 是 你 的 广 告 位 ， 不 能 遗 漏 任 何 一 个 有 效 信 息 ， 也 没 必 要 加 上 任 何 一 个 无 效 信 息 。 一 个 好 的 品 牌 名 ， 必 须 要 有 画 面 感 。 因 为 画 面 比 文 字 更 有 冲 击 力 ， 更 容 易 被 记 住 。 像 老 乡 鸡 、 费 大 厨 、 王 春 春 、 胡 子 大 叔 这 种 人 格 化 的 名 字 是 最 好 的 ， 它 本 身 是 一 个 已 有 认 知 ， 不 需 要 额 外 费 力 去 记 住 。 外 婆 家 、 太 二 、 稻 香 村 、 小 南 国 这 样 的 名 字 也 是 最 好 的 ， 它 也 是 已 有 认 知 ， 在 顾 客 头 脑 中 本 身 就 存 在 。 巴 奴 、 海 底 捞 、 西 贝 、 半 天 妖 都 不 是 最 好 的 名 字 ， 因 为 你 并 不 知 道 它 们 有 什 么 内 涵 指 向 ， 甚 至 不 知 道 要 表 达 什 么 意 思 。 也 没 有 画 面 感 ， 很 难 记 住 。 2 、 品 类 名 麦 当 劳 在 美 国 的 门 头 上 明 确 写 着 ： 汉 堡 。 肯 德 基 进 入 中 国 的 时 候 ， 品 类 名 是 美 式 快 餐 ， 肯 德 基 家 乡 鸡 。 度 小 月 和 阿 五 美 食 ， 品 牌 名 没 有 问 题 ， 品 类 名 没 有 。 只 看 门 头 你 并 不 知 道 它 们 是 卖 什 么 菜 的 。 调 整 之 后 的 阿 五 美 食 ， 改 为 了 阿 五 黄 河 大 鲤 鱼 ， 把 爆 款 放 在 品 类 名 的 位 置 ， 也 是 可 行 的 。 它 之 所 以 没 有 用 “ 经 典 豫 菜 ” 的 品 牌 名 ， 是 因 为 有 其 他 品 牌 已 经 占 据 了 。 谷 田 稻 香 的 问 题 在 于 ， 品 类 名 太 小 了 。 我 们 发 现 很 少 有 品 牌 能 把 品 类 名 放 大 到 跟 品 牌 名 一 样 。 从 企 业 内 部 看 ， 品 牌 名 比 较 重 要 。 但 是 从 顾 客 角 度 看 ， 品 类 名 比 较 重 要 。 顾 客 首 先 考 虑 的 是 品 类 ， 然 后 才 是 品 类 的 代 表 品 牌 。 在 这 个 方 面 ， 众 多 的 “ 沙 县 小 吃 ” “ 东 北 饺 子 ” “ 成 都 小 吃 ” 店 更 清 楚 ， 他 们 可 能 不 知 道 要 起 一 个 品 牌 名 ， 但 是 都 知 道 顾 客 首 先 选 择 的 是 品 类 。 像 这 种 什 么 都 有 的 品 类 名 ， 是 错 误 的 。 虽 然 它 定 义 自 己 为 跨 界 餐 厅 ， 但 是 顾 客 头 脑 中 不 存 在 跨 界 餐 厅 这 个 概 念 ， 只 有 粤 菜 西 北 菜 等 菜 系 ， 或 者 肉 夹 馍 辣 椒 炒 肉 等 菜 品 。 同 样 的 道 理 ， 新 概 念 菜 、 江 湖 菜 、 “ 融 合 菜 ” 等 品 类 也 是 不 存 在 的 。 品 类 名 首 先 要 有 ， 其 次 要 用 认 知 中 存 在 的 词 语 来 命 名 ， 江 湖 菜 、 “ 融 合 菜 ” 就 是 不 存 在 于 认 知 中 的 品 类 名 ， 最 后 不 要 用 生 僻 字 比 如 西 贝 莜 面 村 。 费 大 厨 辣 椒 炒 肉 的 问 题 在 于 ， 品 类 名 不 够 大 。 也 没 有 广 告 语 或 信 任 状 。 3 、 广 告 语 不 能 用 这 种 广 告 语 ， 因 为 都 不 是 生 活 语 言 ， 不 会 在 真 实 的 生 活 场 景 中 被 传 播 。 巴 奴 的 广 告 语 是 很 棒 的 ， 它 给 了 顾 客 一 个 选 择 自 己 不 选 海 底 捞 的 理 由 。 当 然 ， 除 了 口 号 ， 还 要 做 到 。 广 告 语 不 能 只 停 留 在 门 头 上 ， 还 是 真 实 存 在 于 企 业 的 运 营 中 。 巴 奴 在 产 品 主 义 上 下 了 很 大 功 夫 ， 精 选 各 种 食 材 并 起 名 字 讲 故 事 。 兰 湘 子 的 上 菜 快 、 吃 的 爽 。 首 先 是 上 菜 快 ， 真 的 能 做 到 。 顾 客 点 菜 之 后 ， 服 务 员 会 把 桌 子 上 的 沙 漏 倒 置 一 下 ， 承 诺 在 沙 漏 漏 尽 之 前 上 齐 菜 。 钱 大 妈 的 不 卖 隔 夜 肉 ， 首 先 是 广 告 语 很 棒 ， 其 次 是 真 的 能 做 到 。 到 了 下 班 点 就 开 始 打 折 ， 时 间 越 晚 打 折 力 度 越 狠 ， 就 是 要 把 当 天 的 肉 都 卖 出 去 。 4 、 信 任 状 农 耕 记 这 个 门 头 是 少 有 的 集 齐 了 6 个 要 素 的 门 头 ， 有 品 牌 名 （ 农 耕 记 ） 、 品 类 名 （ 湖 南 土 菜 ） 、 信 任 状 （ 9 0 % 食 材 来 自 湖 南 乡 下 ） 、 广 告 语 （ 土 菜 土 食 材 够 味 够 下 饭 ） 、 视 觉 锤 （ 绿 色 、 貌 似 还 缺 一 个 标 志 ） 、 爆 款 。 信 任 状 就 是 能 够 让 顾 客 产 生 信 任 的 东 西 ， 比 如 获 得 大 众 点 评 、 美 团 或 米 其 林 的 认 证 ， 比 如 承 诺 不 买 隔 夜 肉 、 无 理 由 退 换 ， 比 如 店 员 和 来 吃 饭 的 名 人 的 合 影 等 等 。 老 乡 鸡 的 信 任 状 是 ： 全 国 门 店 1 0 0 0 多 家 。 华 莱 士 的 信 任 状 是 ： 全 国 门 店 过 万 家 。 门 店 数 量 当 然 是 最 强 信 任 状 。 5 、 爆 款 永 和 大 王 的 大 王 卤 肉 饭 ， 灵 芝 妹 子 的 鱼 滑 米 线 和 酸 汤 鸡 杂 面 ， 7 分 甜 的 冰 淇 淋 杨 枝 甘 露 ， 都 是 各 自 的 爆 款 。 爆 款 的 意 义 是 让 顾 客 记 得 住 你 。 心 智 可 能 记 不 住 一 个 品 牌 名 ， 也 记 不 住 一 个 品 类 名 ， 但 是 能 轻 松 记 住 一 个 产 品 。 说 起 哈 弗 汽 车 ， 很 多 人 想 到 的 是 H 6 车 型 ， 说 到 全 聚 德 ， 想 到 的 自 然 是 烤 鸭 ， 说 到 丰 田 汽 车 ， 想 到 的 是 卡 罗 拉 车 型 。 爆 款 的 意 义 是 让 顾 客 记 得 住 你 。 在 这 个 过 度 传 播 的 世 界 ， 千 万 不 要 给 顾 客 增 加 记 忆 负 担 ， 比 如 西 贝 莜 面 村 这 种 招 牌 ， 在 品 类 名 里 加 生 僻 字 。 莜 面 的 确 是 西 贝 的 爆 款 ， 但 是 生 僻 字 是 要 不 得 的 。 很 多 西 北 人 会 说 这 不 是 生 僻 字 ， 对 西 北 人 来 说 确 实 不 是 。 但 是 西 贝 要 进 入 全 国 市 场 ， 要 兼 顾 西 北 顾 客 和 全 国 顾 客 的 认 知 差 异 。 爆 款 的 意 义 是 让 顾 客 记 得 住 你 。 品 牌 名 可 以 起 得 有 创 意 ， 因 为 新 奇 的 名 字 才 好 记 。 品 类 名 要 通 俗 易 懂 ， 因 为 符 合 已 有 认 知 的 词 语 才 能 被 理 解 。 以 及 视 觉 锤 、 广 告 语 、 信 任 状 的 设 计 ， 都 是 为 了 让 顾 客 记 住 你 。 而 最 能 让 顾 客 产 生 记 忆 的 就 是 爆 款 ， 也 就 是 你 的 代 表 品 项 。 因 为 顾 客 在 头 脑 中 搜 索 去 哪 吃 饭 的 时 候 ， 首 先 想 起 的 就 是 某 道 菜 ， 而 不 是 某 个 品 类 或 品 牌 ， 更 不 是 某 个 信 任 状 或 广 告 语 。 6 、 视 觉 锤 能 够 用 于 品 牌 识 别 和 竞 争 的 所 有 视 觉 信 息 ， 就 是 视 觉 锤 。 视 觉 锤 并 不 只 是 一 个 标 志 ， 它 还 是 颜 色 、 线 条 、 形 状 、 亮 度 等 等 。 例 如 下 面 这 个 门 头 ， 即 使 盖 住 品 牌 名 你 知 道 它 是 一 个 便 利 店 。 有 次 在 北 京 传 媒 大 学 旁 边 的 汉 庭 酒 店 ， 晚 上 在 二 楼 往 外 看 ， 想 找 一 个 第 二 天 中 午 吃 饭 的 地 方 。 因 为 那 段 时 间 在 研 究 南 城 香 ， 所 以 就 想 就 近 找 一 家 。 结 果 从 二 楼 看 下 去 ， 只 看 到 一 个 面 包 店 ， 门 头 上 是 两 颗 发 亮 的 大 麦 穗 。 第 二 天 下 午 路 过 的 时 候 ， 看 到 面 包 店 旁 边 就 是 一 个 南 城 香 。 我 为 什 么 前 一 天 晚 上 找 不 到 它 呢 ？ 首 先 它 的 门 头 没 有 亮 度 ， 其 次 更 重 要 的 ， 它 没 有 视 觉 锤 的 设 计 。 它 的 门 头 大 部 分 空 间 都 浪 费 了 ， 没 有 颜 色 上 的 差 异 化 ， 是 大 多 数 餐 饮 门 店 都 会 用 的 棕 色 。 关 键 是 没 有 亮 化 ， 晚 上 看 不 到 。 用 创 始 人 头 像 做 标 志 ， 似 乎 是 有 差 异 化 的 。 但 也 因 为 这 样 的 标 志 太 多 了 ， 从 顾 客 角 度 看 不 出 来 这 个 头 像 和 那 个 头 像 之 间 的 差 别 。 那 个 有 大 麦 穗 的 面 包 店 是 味 多 美 ， 它 把 麦 穗 占 据 了 全 部 门 头 空 间 ， 并 且 亮 化 。 视 觉 锤 首 先 是 颜 色 。 餐 饮 行 业 最 喜 欢 的 颜 色 是 红 色 ， 因 为 红 色 可 以 刺 激 胃 口 ， 显 得 喜 庆 。 但 是 唯 一 的 问 题 是 太 多 品 牌 用 红 色 了 ， 一 条 街 上 全 是 红 色 门 头 ， 没 有 人 能 看 见 你 在 哪 。 太 二 酸 菜 鱼 的 门 头 就 很 有 差 异 化 ， 当 然 也 很 大 胆 。 别 人 都 是 红 色 ， 或 五 颜 六 色 ， 它 是 黑 白 色 。 老 乡 鸡 、 农 耕 记 都 是 绿 色 ， 兰 湘 子 是 蓝 色 ， 这 些 区 别 于 大 多 数 红 色 的 颜 色 ， 也 是 不 错 的 。 7 分 甜 用 了 黄 色 ， 比 之 前 的 红 色 效 果 就 更 好 。 因 为 餐 饮 行 业 和 鲜 果 茶 行 业 的 黄 色 很 少 。 它 原 来 的 标 志 其 实 也 是 失 败 的 ， 因 为 这 样 的 设 计 太 多 了 ， 用 小 女 孩 的 脸 做 标 志 跟 用 创 始 人 的 脸 做 标 志 ， 都 没 有 什 么 差 异 化 。 那 你 说 用 数 字 7 做 核 心 视 觉 就 好 看 吗 ？ 也 不 见 得 。 但 是 保 证 了 足 够 的 差 异 化 ， 有 差 异 化 才 能 被 看 见 。 比 如 这 四 个 男 人 ， 你 首 先 看 到 的 是 左 边 第 一 个 ， 因 为 是 光 头 ， 而 且 是 黑 色 衬 衣 。 这 一 群 男 人 ， 你 首 先 看 到 的 左 数 第 二 个 ， 因 为 他 没 打 领 带 。 差 异 化 是 视 觉 设 计 的 第 一 原 则 。 7 、 定 位 最 重 要 的 是 有 明 确 的 定 位 。 定 位 决 定 了 品 牌 名 。 老 乡 鸡 找 到 咨 询 公 司 花 了 4 0 0 万 做 诊 断 ， 第 一 个 要 求 就 是 把 原 来 的 肥 西 老 母 鸡 的 名 字 换 掉 。 真 功 夫 找 到 叶 茂 中 做 咨 询 后 ， 第 一 个 任 务 也 是 换 掉 原 来 的 名 字 双 种 子 。 定 位 决 定 了 品 类 名 。 兰 湘 子 之 前 的 品 类 名 是 双 椒 炒 肉 ， 重 新 定 位 之 后 改 为 湘 菜 小 炒 。 西 贝 曾 经 的 品 类 名 是 烹 羊 专 家 ， 后 来 改 为 西 北 菜 。 定 位 决 定 了 广 告 语 。 老 乡 鸡 曾 经 的 广 告 语 是 安 徽 最 大 快 餐 连 锁 ， 重 新 定 位 后 改 为 中 式 快 餐 第 一 品 牌 。 巴 奴 火 锅 早 期 也 是 学 海 底 捞 的 服 务 ， 重 新 定 位 之 后 广 告 语 是 服 务 不 过 度 道 道 都 讲 究 。 西 贝 的 闭 着 眼 睛 点 道 道 都 好 吃 ， 虽 然 看 起 来 和 西 贝 很 像 ， 但 是 不 具 备 定 位 思 维 ， 因 为 好 吃 是 必 备 前 提 。 巴 奴 的 好 吃 战 略 ， 是 针 对 海 底 捞 的 。 定 位 也 决 定 了 信 任 状 的 选 择 、 爆 款 的 选 择 和 视 觉 锤 的 选 择 。 总 之 ： 一 个 完 整 的 餐 饮 品 牌 要 包 含 品 牌 名 、 品 类 名 、 广 告 语 、 爆 款 、 视 觉 锤 、 信 任 状 和 定 位 这 7 个 要 素 。 缺 少 任 何 一 个 要 素 ， 其 创 造 顾 客 的 能 力 都 会 下 降 。 从 品 牌 名 到 视 觉 锤 这 些 要 素 是 显 露 在 外 的 ， 定 位 是 它 们 共 同 的 内 涵 。 张 知 愚 品 牌 7 小 时 前 案 例 库 发 布 案 例 M o r e 伊 利 金 领 冠 用 短 剧 营 销 开 启 沉 浸 式 溯 源 剧 场 时 趣 2 5 6 0 石 头 洗 地 机 ： 一 场 「 不 费 劲 」 的 新 品 上 市 时 趣 2 5 4 5 雀 巢 A I G C 创 意 视 频 助 力 品 牌 “ 飞 进 ” 中 国 市 场 时 趣 3 1 2 5 京 东 养 车 : 如 何 把 用 户 痛 点 变 成 品 牌 社 交 货 币 ? 时 趣 4 2 7 0 反 常 识 营 销 ： 蔡 司 眼 镜 的 跨 界 启 示 录 时 趣 4 1 4 0 Q Q 星 × 熊 出 没 ： 春 节 档 王 炸 组 合 时 趣 5 0 8 0 说 到 全 面 ， 智 选 假 日 酒 店 是 天 赋 型 选 手 吧 ！ 时 趣 5 1 7 5 U C 如 何 玩 转 注 意 力 经 济 ？ 时 趣 6 6 7 5 营 想 学 堂 M o r e B 2 B 数 字 化 营 销 体 系 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 消 费 心 理 学 1 0 0 讲 韩 秀 超 上 海 云 连 品 牌 管 理 公 司 C E O 从 0 到 1 带 你 玩 转 T i k T o k 出 海 电 商 张 露 原 字 节 跳 动 抖 音 高 级 品 牌 营 销 经 理 小 红 书 运 营 必 修 课 唐 木 唐 门 新 内 容 视 觉 营 销 创 始 人 如 何 做 好 数 字 化 营 销 C a m p a i g n ？ 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 B 2 B 内 容 营 销 ， 从 入 门 到 精 通 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 线 下 活 动 M o r e 健 康 产 品 创 新 大 会 暨 渠 道 选 品 展 0 4 月 1 7 日 / 周 四 上 海 市 I P T a l k 授 权 行 业 交 流 会 1 1 月 0 7 日 / 周 四 北 京 市 市 场 人 嘉 年 华 暨 金 势 奖 颁 奖 典 礼 0 7 月 2 7 日 / 周 六 上 海 市 I P 授 权 资 源 对 接 会 0 7 月 1 8 日 / 周 四 上 海 市 专 栏 发 布 申 请 讲 师 服 务 商 入 驻 发 布 案 例 V I P 会 员 加 入 社 群 媒 体 发 稿 采 访 申 请 热 门 文 章 M o r e 狂 赚 3 0 0 0 万 背 后 ： 人 会 为 什 么 而 消 费 ？ 屈 太 浪 消 费 者 洞 察 普 通 人 电 商 创 业 冷 启 动 实 战 ， 从 0 到 稳 定 出 单 2 6 天 速 通 ， 全 流 程 操 作 复 盘 刘 玮 冬 运 营 手 记 电 商 蜜 雪 冰 城 产 业 链 全 解 析 ： 高 性 价 比 背 后 的 商 业 逻 辑 销 售 研 习 院 案 例 资 讯 2 0 2 5 年 3 月 的 一 些 思 考 ！ 别 原 地 踏 步 了 ！ 木 木 老 贼 职 业 指 南 万 字 实 战 复 盘 ， 普 通 人 电 商 创 业 ， 从 0 到 月 销 3 0 0 单 全 流 程 关 键 实 操 讲 解 刘 玮 冬 运 营 手 记 电 商 百 事 1 9 . 5 亿 美 元 收 购 P o p p i ， 一 个 新 消 费 苏 打 水 是 如 何 逆 袭 的 ？ 寻 空 的 营 销 启 示 录 案 例 资 讯 怎 么 洞 察 消 费 者 的 “ 情 绪 价 值 ” ？ 小 圈 梨 营 销 管 理 从 “ 大 ” 到 “ 强 ” ， 中 国 品 牌 崛 起 正 当 时 彭 罕 妮 品 牌 热 门 作 者 M o r e 郑 火 火 运 营 ， 营 销 ， 产 品 。 公 众 号 ： 火 火 品 牌 营 销 2 0 2 1 / 2 0 2 2 年 《 人 人 都 是 产 品 经 理 》 专 栏 年 度 作 者 ， 《 鸟 哥 笔 记 》 资 深 作 者 。 V X : z h r a y a n 关 注 小 圈 梨 欢 迎 阅 读 、 探 讨 品 牌 营 销 策 略 人 ： 小 圈 梨 的 原 创 文 章 。 微 信 号 ： x i a o q u a n l i s o c i a l 关 注 老 虎 讲 运 营 老 虎 ， 畅 销 书 《 全 栈 运 营 高 手 》 作 者 ； 公 众 号 《 老 虎 讲 运 营 》 主 理 人 ； 运 营 推 广 专 家 ， 互 联 网 行 业 出 身 ； 8 年 运 营 推 广 经 验 ， 操 盘 项 目 流 水 过 千 万 ， 精 通 产 品 运 营 推 广 的 每 个 模 块 ； 全 平 台 发 表 运 营 推 广 文 章 约 4 0 万 字 ， 粉 丝 5 0 万 + ； 目 前 主 攻 快 消 品 领 域 品 牌 打 造 工 作 。 已 关 注 寻 空 的 营 销 启 示 录 商 业 观 察 者 ， 社 会 化 营 销 探 索 者 。 欢 迎 关 注 “ 寻 空 的 营 销 启 示 录 ” ， 与 他 探 讨 商 业 、 营 销 以 及 任 何 其 他 有 价 值 的 问 题 。 微 信 号 ： x u n k o n g 2 0 0 5 关 注 王 智 远 作 家 ， 代 表 作 《 复 利 思 维 》 ； 左 手 营 销 洞 察 ， 右 手 心 智 成 长 ； 陪 你 做 穿 越 周 期 的 成 长 者 。 关 注 营 销 服 务 商 M o r e 沛 淇 广 告 创 意 道 具 展 陈 设 计 专 家 展 览 展 示 亿 欧 网 专 注 科 技 + 产 业 + 投 资 的 信 息 和 智 库 平 台 咨 询 公 司 巴 喜 传 媒 全 球 网 络 媒 体 、 户 外 大 屏 、 社 媒 一 站 式 传 播 全 案 策 略 博 瑞 咨 询 品 牌 传 播 及 体 验 营 销 活 动 策 划 机 构 公 关 活 动 省 广 众 烁 数 字 营 销 效 果 广 告 公 司 数 字 营 销 讲 师 团 M o r e 申 请 讲 师 叶 健 平 原 互 联 网 独 角 兽 / 上 市 公 司 C M O 郭 炜 原 途 牛 四 川 分 公 司 总 经 理 赵 文 华 原 天 能 集 团 营 销 总 监 ， 市 场 与 品 牌 总 监 张 传 超 京 东 自 有 品 牌 产 品 开 发 老 孟 增 长 超 人 联 合 创 始 人 杨 斌 正 善 食 品 （ 正 善 牛 肉 哥 ） 前 C O O 市 场 人 的 职 业 服 务 平 台 ， 成 立 于 2 0 0 6 年 ， 服 务 超 过 1 0 0 0 万 市 场 人 ， 5 0 + 城 市 分 会 发 稿 狮 和 讯 商 学 院 全 球 品 牌 网 健 康 产 业 观 察 活 动 管 理 中 华 广 告 网 中 国 婴 童 网 异 业 邦 商 业 品 牌 网 网 站 介 绍 网 站 服 务 投 稿 合 作 法 律 声 明 A p p 公 众 号 微 信 群 联 系 客 服 ： 加 入 市 场 人 Q Q 群 ： 6 7 7 2 9 1 8 3 7 © 2 0 0 6 2 0 2 5 s h i c h a n g b u . c o m 沪 I C P 备 1 2 0 1 5 0 4 4 号 2 沪 公 网 备 3 1 0 1 1 5 0 2 0 0 3 6 4 7 注 册 已 有 账 号 ？ 赶 紧 登 录 吧 ~ 请 按 住 滑 块 ， 拖 动 到 最 右 边 获 取 验 证 码 立 即 注 册 我 已 同 意 市 场 部 网 《 网 站 服 务 条 款 》 《 个 人 信 息 保 护 政 策 》 其 他 登 录 方 式 欢 迎 登 录 微 信 二 维 码 手 机 验 证 码 账 号 密 码 请 使 用 微 信 扫 码 ， 关 注 公 众 号 后 登 录 扫 码 即 表 示 您 阅 读 并 同 意 《 用 户 协 议 》 及 《 隐 私 政 策 》 欢 迎 登 录 微 信 二 维 码 手 机 验 证 码 账 号 密 码 请 按 住 滑 块 ， 拖 动 到 最 右 边 获 取 验 证 码 立 即 登 录 我 已 同 意 市 场 部 网 《 网 站 服 务 条 款 》 《 个 人 信 息 保 护 政 策 》 还 没 账 号 ， 立 即 注 册 忘 记 密 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